Тема: Промышленный маркетинг
ПЛАН
Введение
- Характеристика факторов, влияющих на поведение покупателей товаров производственного назначения.
- Процесс принятия решений о покупке средств производства и факторы, влияющие на него.
- Организация закупок предприятием.
- СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ ЗАКУПОК ПРЕДПРИЯТИЕМ.
Заключение.
Список использованной литературы.
Введение.
Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособности спроса. В практическом маркетинге потребители делят на две группы: конечные потребители и организации – потребители.
Конечные потребители – это те покупатели, которые приобретают товары для личного пользования, то есть отдельные граждане, семьи, домашние хозяйства.
Организации – потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе производства, а также для перепродажи. Поведение этих групп потребителей на рынке существенно отличается, что объясняется следующими моментами:
- целью приобретения товаров;
- мотивами покупок;
- методами принятия решения о покупке;
- требованиями к послепродажному сервису;
- частотой закупок.
Именно потребитель, решая, что, когда и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, СМИ, сети Internet.
Цель реферата – изучить поведение организаций – потребителей в современных условиях.
Поведение покупателей государств Европы, быстро развивающихся стран Азии и Казахстана существенно отличается между собой. С переходом Республики Казахстан на рыночную экономику происходят серьезные социальные и личностные изменения людей по отношению к товару и принятию решений о покупке. Происходит расслоение общества по уровню доходов, изменился образ жизни людей. Суверенизация республики привела к подъему национального самосознания, не только казахского населения, но и представители других субкультур, изменился менталитет людей, отношения к религии, истории и к культуре своего народа. Маркетологи должны постоянно помнить, что Казахстан находится на стыке Европы и Азии, это оказывает сильное воздействие на образ жизни и покупки людей.
До перехода на рыночную экономики население республики постоянно испытывало товарный голод, платежеспособный спрос превышал предложение товаров в целом, особенно в ассортименте. Для переходного периода характерно быстрое изменение конъюнктуры рынка, предложение стало опережать платежеспособный спрос. По мере насыщения рынка различными товарами поведение потребителей будет постоянно меняться, что требует их целенаправленного изучения.
ХАРАКТЕРИСТИКА ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ (ТПН ).
Организации – потребители приобретают товары и услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям; конечные потребители – личного, семейного или домашнего использования. Когда фирмы имеют дело с организациями – потребителями, то они осуществляют промышленный маркетинг.
Организации – потребители и конечные потребители различаются тем, как они используют товары и услуги и что они покупают. Организации – потребители приобретают оборудование, сырье, полуфабрикаты и другие товары и услуги для использования в дальнейшем производстве, операциях или для перепродажи другим потребителям. Конечные потребители обычно покупают готовые изделия для личного, семейного или домашнего пользования.
В силу характера товаров и услуг, приобретаемых организациями, они больше, чем конечные потребители, склонны использовать: спецификации; решения о закупках, принимаемые несколькими лицами; стоимостной анализ и анализ поставщика; аренду оборудования.
Многие организации опираются на
товарные спецификации в принятии решений о закупках. Товары не рассматриваются, если они не удовлетворяют минимальным требованиям, например конструкционного и архитектурного характера, стандартам чистоты и сортности, мощности, напряжения, типа конструкции и использованных материалов. Конечные потребители часто делают покупки на основе описаний, стиля и цвета.
Организации часто используют
коллективную ответственность за приобретения, когда два и более сотрудников участвуют в решениях о сложных или дорогостоящих закупках.
Организации могут применять стоимостной анализ и анализ постав-щика.
Стоимостной анализ основан на сравнении преимуществ различных материалов, компонентов и производственных процессов для улучшения товаров, снижения затрат или того и другого.
Анализ поставщиков – это их оценка по таким показателям, как качество (доля дефектной продукции), обслуживание (срок поставки и надежность) и цены (в частности, условия кредита и транспортировки).
Рынок товаров промышленного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления.
Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются:
- сельское, лесное и рыбное хозяйство;
- обрабатывающая промышленность;
- горнодобывающая промышленность;
- строительство;
- транспорт;
- связь;
- коммунальное хозяйство;
- банковское, финансовое и страховое дело;
- сфера услуг.
Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. Их краткая характеристика.
На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления.
Спрос на товары промышленного назначения неэластичен. Для общего спроса на многие товары и услуги промышленного назначения характерна низкая ценовая эластичность. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, ибо изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства. В тоже время потребители будут исходить из цены, решая, у какого именно поставщика закупать необходимо им товары.
Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может привести к измеримо большому процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительных количеств товаров широкого потребления. Иногда всего лишь 10%-ный рост потребительского спроса может вызвать в течении ближайшего периода увеличение спроса со стороны промышленности на целых 200%. Это обстоятельство вынуждает многих производителей диверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметь возможность как-то сглаживать перепады в рамках цикла деловой активности.
Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Спрос на товары промышленного назначения, в конечном счете проистекает из спроса на товары широкого потребления
Эти немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей.
Эти покупатели сконцентрированы географически. Покупатели товаров промышленного назначения чаще всего сконцентрированы в одном городе, районе или области.
Покупатели товаров промышленного назначения-профессионалы. Товары для нужд промышленности закупают подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом.
Различные факторы оказывают влияние на агентов по закупкам, такие, как факторы окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности,
перечислены на рис 1.
ФАКТОРЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ ОБСТАНОВКИ. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста уровня экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают делать капиталовложения в приобретении машин и оборудования и стремятся сократить наличные товарно-материальные запасы. Все большую значимость приобретает такой фактор окружающей обстановки, как неминуемый дефицит основных исходных материалов. Фирмы проявляют все большую готовность к закупкам и поддержанию больших запасов дефицитных материалов. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и такие факторы окружающей обстановки, как темпы научно-технического прогресса, политические события и деятельность конкурентов. Продавцу товаров промышленного назначения необходимо также внимательно следить за всеми этими факторами, определять характер их влияния на покупателя и стремиться превращать возникающие проблемы в новые возможности.
ФАКТОРЫ ОСОБЕННОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ. У любой закупочной организации есть свои собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить.
ФАКТОРЫ МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИИ. В состав закупочного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам товаров промышленного назначения вряд ли доведется узнать о динамике их группового поведения в процессе принятия решений о закупках, хотя любая информация, которую удастся получить о членах закупочного центра и межличностных отношениях этих людей, будет полезной.
ФАКТОРЫ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ. Каждый участник принятия решений о закупках привносит в процесс свои личностные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов, образования, служебного положения, типа его личности и готовности пойти на риск. Агенты по закупкам придерживаются явно разных подходов к организации своей работы. Некоторые из молодых высокообразованных снабженцев «помешаны» на компьютерах и перед выбором поставщика проводят скрупулезный машинный анализ всех конкурентных предложений. Другие «железные парни» старой школы – добиваются своего, сталкивая поставщиков друг с другом. Продавцы товаров промышленного назначения должны знать своих покупателей и приспосабливать свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.
ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ СРЕДСТВ ПРОИЗВОДСТВА И ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА НЕГО.
Поведение организаций – потребителей зависит от целей, структуры и использования закупок, а также ограничений.
Организации – потребители имеют ряд четких целей при приобретении товаров и услуг. В целом важны следующие цели закупок организаций: доступность товаров, надежность продавца, стабильность качества, поставка и цена.
Доступность означает, что покупатель может получить продукцию в течение года или в другой требуемый момент. Если этого нет, то невозможны ни производство, ни перепродажи.
Надежность продавца основывается на его честности в сообщении счетов и заказов, справедливости по отношению к потребителям, реагировании на специальные запросы, существующих отношениях и репутации.
Стабильность качества. Касается стремления покупателя при- обретать аналогичные изделия на постоянной основе
Цели закупки включают минимизацию или стабилизацию периода времени от размещения заказа до его получения; минимизацию размера заказа, требуемого поставщиком; ответственность продавца за поставки; минимизацию расходов и соблюдение согласованного графика.
Ценовые соображения включают цену закупки, скидки, наличие кредита и срок платежа.
В промышленном маркетинге необходимо помнить, что цена является лишь одним из факторов для организаций – потребителей и зачастую имеет меньшую важность, чем доступность, качество, обслуживание и т.д. Как отмечал один из наблюдателей, «лучшие покупатели хотят долгосрочных ценностей; они понимают, что краткосрочные цены часто создают дорогостоящие проблемы с продукцией и недостатки.
Потребители – промышленные предприятия также весьма озабочены минимальными стандартами качества сырья, компонентов и оборудования. Некоторые предпочитают иметь дело с разными поставщиками, для того чтобы предохранить себя от нехватки со стороны одного поставщика, стимулировать конкуренцию по ценам и обслуживанию и иметь доступ к новым видам продукции.
Для оптовой и розничной торговли главное – возможность последующей продажи. Когда возможно, они стремятся получить исключительное право приобретение, что ограничивает число каналов сбыта, которые могут реализовать данный товар в соответствующем регионе. Они также стремятся к помощи производителей в рекламе, транспортировке и хранении.
Правительственные организации часто предъявляют высокие требования к приобретаемым товарам, и как массовые потребители они добиваются их соблюдения. Иногда они могут учитывать экономические условия в районе нахождения потенциальных продавцов, например, выдавать контракты компаниям, расположенным в районах с наибольшей безработицей.
Некоммерческие организации наибольшее внимание уделяют ценам, доступности, надежности и стабильности. Иногда они стремятся получить особые условия закупки, учитывающие их некоммерческий статус.
Структура закупок организации зависит от степени формализации и специализации процесса закупок; от размеров, ресурсов, разнообразия и степени специализации организации. В большой организации с большими ресурсами и высокой степенью диверсификации структура закупок обычно формализован. В небольших организациях с ограниченными финансовыми ресурсами процесс закупок менее формализован.
Крупные промышленные предприятия обычно имеют специальных агентов по закупкам, которые работают вместе с инженерами или производственными отделами. Крупные оптовые организации чаще всего имеют один отдел закупок или главного управляющего, который занимается этим. Крупные розничные магазины характеризуются высокой степенью специализации: каждой узкой товарной группой занимается отдельный специалист. У небольших промышленных, оптовых и розничных фирм закупки совершает владелец – управляющий.
Ограничение закупок. Для промышленных предприятий, оптовой и розничной торговли основным ограничением в закупках является производственный спрос. Без спроса конечных потребителей производство останавливается и продажи исчезают по мере того, как вступает в силу обратная цепочка спроса (конечный потребитель – розничная торговля – оптовая торговля – промышленность).
Промышленные предприятия также ограничены наличием сырья и способностью оплачивать крупные покупки. Оптовая и розничная торговля обычно ограничена имеющимися финансовыми средствами для совершения закупок и степенью риска, на который она готова пойти (она не хочет и не может покупать товары, которые не позволяют получить минимальную долю прибыли, вне зависимости от потенциального спроса).
ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, УЧИТЫВАЕМЫЕ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ.
Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее – в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя:
- технические характеристики товара,
- пределы цен,
- время и условия поставки,
- условия технического обслуживания,
- условия платежа,
- размер заказа,
- приемлемых поставщиков,
- «избранного» поставщика.
На каждое решение оказывают влияние разные задействованные в этом процессе лица, а последовательность принятия решений меняется от случая к случаю.
Покупатели товаров промышленного назначения, принимают решения о закупках, преодолевая
следующие этапы:
- осознание проблемы,
- обобщенное описание нужды,
- оценка характеристик товара,
- поиски поставщиков,
- запрашивание проблемы,
- выбор поставщика,
- разработка процедуры выдачи заказа,
- оценка работы поставщика.
ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ. Процесс закупки начинается с момента осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги. Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов. Внутри фирмы к осознанию проблемы чаще всего подводят следующие события:
- фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом оборудовании и материалах для его производства.
- происходит поломка машины, требуется ее замена или приобретение новых узлов и деталей.
- некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетворительными по качеству, и фирма ищет другого поставщика.
- агент по закупкам чувствует, что существует возможность добиться более благоприятных цен или получение товара более высокого качества.
Внешними стимулами могут стать какие-то новые мысли агента по закупкам от посещения им специализированной выставки, встречи с какой-то рекламой или коммивояжером, который предложит товар лучшего качества или по более низкой цене.
ОБОБЩЕННОЕ ОПИСАНИЕ НУЖДЫ. Осознав нужду, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необходимого товара и его потребного количества. В отношении обычных стандартных товаров никаких серьезных затруднений не существует. Что же касается сложных товаров, то для определения их общих характеристик снабженец должен поработать совместно с другими членами закупочного центра – инженерами, непосредственными пользователями и. т. п. Им нужно будет провести ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара.
На этом этапе продавец товаров промышленного назначения может оказывать фирме – покупателю большое содействие. Ведь зачастую агент по закупкам не осведомлен о ценностной значимости различных характеристик товара, и предусмотрительный продавец в состоянии помочь снабженцу точнее определить нужды своей фирмы.
ОЦЕНКА ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА. На этом этапе организация-покупатель приступает к составлению свода необходимых технических характеристик товара. Над этой проблемой будет работать инженерная бригада специалистов по функционально – стоимостному анализу. Функционально – стоимостной анализ, впервые примененный в конце 40-х годов корпорацией «Дженерал электрик», - это подход к снижению издержек производства, предполагающий тщательное изучение комплектующих деталей с целью определения возможностей их конструктивной переделки, стандартизации или изготовления более дешевых технологических приемов. Бригада займется тщательным изучением наиболее дорогих компонентов товара. Кроме того, она выявит детали и узлы с излишним запасом, т.е. со сроком службы, превышающим срок службы товара в целом. Определив оптимальные характеристики товара, специалисты составят соответствующие технические требования на него. В ходе проведения функционально – стоимостного анализа обычно изучают следующие основные вопросы:
- Привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность?
- Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?
- Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает?
- Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования?
- Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками?
- Можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар?
- Входят ли в его себестоимость издержки на материалы, рабочую силу, накладные расходы и отчисления на прибыль?
- Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?
Продавцы также могут использовать функционально – стоимостной анализ в качестве орудия сбыта. Продемонстрировав более рациональный способ изготовления товара, посторонний продавец может превратить ситуацию повторной закупки без изменений в ситуацию закупки для решения новых задач, в результате чего у его компании может появиться шанс закрепления деловых связей.
ПОСТАВКИ ПОСТАВЩИКОВ. После этого агент по закупкам пытается выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого он может заняться изучением торговых справочников, организовать поиск информации с помощью компьютера или запросить по телефону рекомендации от других фирм. Ряд поставщиков будут исключены из числа возможных кандидатов, поскольку их мощности не соответствуют количественной потребности в товаре или у них плохая репутация в смысле обеспечения поставок и обслуживания. В конце концов, у агента по закупкам останется небольшой список квалифицированных поставщиков. Чем новее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск квалифицированных поставщиков.
ЗАПРАШИВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ. Теперь торговый агент начнет запрашивать предложения у квалифицированных поставщиков. Некоторые из них просто пришлют в свой ответ каталог или коммивояжер. Если товар сложный и дорогой, снабженцу потребуются письменные предложения от каждого потенциального поставщика. Остальных поставщиков агент по закупкам будет оценивать после проведения ими официальных презентаций.
ВЫБОР ПОСТАВЩИКА. На этом этапе члены закупочного центра изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Они оценивают не только техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг. Нередко члены закупочного центра составляют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значимости. При выборе поставщика необходимо составлять иерархию характеристик в порядке уменьшения значимости:
- Оперативность поставок.
- Качество товара.
- Цена товара.
- Репутация поставщика.
- Полнота товарного ассортимента.
- Уровень квалификации коммивояжеров.
- Возможность предоставления кредита.
- Личные отношения.
- Наличие товарной литературы, руководств и справочников.
Перед тем как сделать окончательный выбор, агент по закупкам может попытаться провести переговоры с предпочтительными поставщиками в расчете на получение более благоприятных цен и условий поставок. В конце концов, будет выбран какой-то один поставщик или несколько. Многие агенты по закупкам предпочитают иметь ряд источников снабжения. В этом случае у них есть возможность не зависеть целиком и полностью от одного поставщика при каких-то неувязках, а также возможность сравнивать цены и эффективность работы разных поставщиков.
РАЗРАБОТКА ПРОЦЕДУРЫ ВЫДАЧИ ЗАКАЗА. Покончив с выбором, агент по закупкам приступает к составлению окончательного заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков. В окончательном заказе он указывает технические характеристики товара, его потребное количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т. п. В отношении изделий, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, агенты по закупкам все больше отходят от практики периодических заказов на поставку и склоняются к заключению всеобъемлющих контрактов. Ведь оформление нового заказа на поставку при истощении запасов товара обходится недешево. Не заинтересован агент по закупкам и в оформлении меньшего числа, но более крупных по объему заказов, ибо это означает необходимость поддержания значительных товарно – материальных запасов. В рамках же всеобъемлющего контракта устанавливается долговременное сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять повторные поставки по мере необходимости и по согласованным ценам в течение всего оговоренного периода времени.
ОЦЕНКА РАБОТЫ ПОСТАВЩИКА. На этом этапе агент по закупкам дает оценку работе конкретного поставщика или поставщиков. Для этого он может связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей удовлетворенности. По результатам проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от его услуг. Задача поставщика – постоянно следить за тем, чтобы покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывал.
Таким образом, мы убедились, что промышленный маркетинг – сфера испытания способностей продавца. Самое главное в ней – знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров промышленного назначения сможет разработать эффективный маркетинговый план продаж и оказания услуг своей клиентуре.
Можно также представить процесс покупки в промышленной среде в виде следующей схемы
Возникновение, осознание и формулирование потребности
Определение характеристик продукта, необходимых для удовлетворения этой потребности
Тщательный поиск поставщиков
Рассмотрение предложений и предварительные переговоры
Выбор поставщика или поставщиков
Повторные деиствия в случае полного или частичного
неудовлетворения потребности
ОЦЕНКА ПОКАЗАТЕЛЕЙ СТРУКТУРЫ
РИС. 1 Процесс покупки в промышленной среде.
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ ЗАКУПОК ПРЕДПРИЯТИЕМ.
В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений. Количество решений зависит от вида ситуаций совершения закупки.
ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СИТУАЦИЙ СОВЕРШЕНИЯ ЗАКУПОК. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок. С одной стороны, это повторная закупка без изменений, для совершения которой требуется стандартное обыденное решение. С другой стороны, это закупка для решения новых задач, решения новых задач, решение о которой может потребовать проведения глубокого исследования. Промежуточное положение между ними занимает повторная закупка с изменениями, решение о которой требует определенной предварительной проработки.
Повторная закупка без изменений. Повторная закупка без изменений – это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений. Так зачастую выдают заказы, например, на обычные канцелярские товары. С подобной ситуацией, как правило, справляется в рабочем порядке отдел материально – технического снабжения. Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, насколько удовлетворили его ранее сделанные сделки. “Избранные” поставщики стараются поддерживать качественный уровень своих товаров и услуг. Нередко они предлагают пользоваться системой автоматических повторных заказов, чтобы агент по закупкам не тратил зря время на их оформление. Поставщики, не вошедшие в круг “избранных”, стремятся предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности покупателя. Они стараются, так сказать, просунуть ногу в дверь, выполнив небольшой заказ, и с течением времени добиться увеличения приходящейся на них «доли закупок».
Повторная закупка с изменениями. Повторная закупка с изменениями – это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так, нередко выдают повторные заказы новое оборудование или комплектующие изделия. Повторная закупка с изменениями обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней. Ранее “избранные” поставщики начинают нервничать, и вынуждены стараться изо всех сил, чтобы удержать клиента. Поставщики, не входящие в круг “избранных”, рассматривают подобную ситуацию как возможность сделать более выгодное предложение, завязав таким образом новые деловые контакты.
Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающий товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового завода. Чем выше издержки и/или степень риска, тем больше число участвующих в принятии решения и тем больший объем информации необходим. Ситуация с закупками для решения новых задач деятеля рынка огромные возможности и бросает ему вызов. Он не только пытается вступить в контакт с возможно большим числом лиц, оказывающих основное влияние на принятие решения, но и сам предоставляет информацию и оказывает содействие. Поскольку закупка для решения новых задач связана со сложными коммерческими переговорами, для их ведения многие компании формируют из своих лучших продавцов так называемые
целевые торговые бригады.
Роль комплектных закупок и комплектных продаж. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется
комплектной закупкой. Впервые им воспользовалось правительство при закупках основных видов вооружений и систем связи. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на контракты от генеральных подрядчиков, которые должны были сами составить необходимый комплект или необходимую систему. Генеральный подрядчик, получивший контракт, несет ответственность за запрос предложений на поставку отдельных составляющих и комплектацию их в единое целое. Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику
комплектных продаж. Комплектная продажа имеет две формы. Первая – когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Вторая – когда поставщик продает систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования дела. Комплектная продажа – основной элемент стратегии промышленного маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание клиентуры. ТОО “ ADOPEN “ является дочерней компанией транснациональной корпорации, поэтому, с точки зрения компании ей более целесообразно сотрудничать со своими же компаниями. Например, главный материал, необходимый для производства пластмассы – поливинилхлорид, приобретается в структурных подразделениях (Чаглар Шемик Маденджелик, Турция), остальные части (резина, ручки, болты, шурупы и т.д.) поставляются компанией Розет Гюльйагы. Не смотря на то, что это не дает развиваться местным, отечественным производителям, я считаю, что это наиболее эффективный путь снижения издержки плюс поодержание деятельности своего ТНК.
Заключение
Маркетинг средств производства охватывает широкий ассортимент товаров производственного назначения – начиная от сырья, полуфабрикатов и до продукции различных отраслей обрабатывающей промышленности – тяжёлого оборудования, станков, приборов и др.
Особенности маркетинговой деятельности применительно к продукции производственного назначения определяются характером и спецификой их производства и потребления, особенностей их каналов сбыта и товародвижения.
Средства производства в основном потребляют промышленные, сельскохозяйственные и другие предприятия, оптовая и розничная торговля, государственные и некоммерческие организации, которые в совокупности определяются, как организации-потребители, а их маркетинговая деятельность называется промышленным маркетингом.
Список использованной литературы
- Маркетинг. Учебное пособие/ под ред. Чл.-корр. НАН РК, д.э.н., проф. Мамырова Н.К. Алматы, Экономика, 1999 г.
- Дайан А. «Академия рынка», М., 1993 г.
- Дж.М. Эванс Маркетинг. М., «Экономика», 1993 г.
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Изд. «Финпресс», 1998. – 416 с.
- Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. – второе европейское издание – К.: М., СПб.: издат. Дом «Вильямс», 1998. – 1056 с.
