Значение розничной торговли на предприятии

0
6

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Значение каналов сбыта. Не прямой сбыт в розничной торговле

Глава 2. Розничная торговля. Формы предприятий

Глава 3. Вопросы рекламы и коммуникаций розничной фирмы

Глава 4. Показатели экономической эффективности розничной фирмы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список использованной литературы

Введение

Розничная торговля является важнейшей отраслью хозяйственной деятельности. В сфере розничной торговли заканчивается процесс обращения товаров и они переходят в сферу личного потребления. Розничная торговля – реализация товаров непосредственно населению для личного потребления.

Целью работы является изучение порядка и особенностей розничной торговли, а также проведение анализа розничного товарооборота на исследуемом предприятии.

В настоящее время казахстанская экономика переживает период глубоких системных преобразований, что позволяет определить ее как экономику переходного типа. Происходит формирование принципиально новой системы управления предприятиями и организациями, одним из стержневых элементов которой становится система маркетинга.

Категория маркетинга стала применяться в США с начала века. Многие авторы отмечают, что маркетинг как явление деловой практики существовал всегда. К маркетингу в узком смысле слова – реклама, политика установления цен, определенные правила торговли и продвижения товара на рынок, – обращались авторы экономических книг еще в средние века. Следовательно, в экономике с давних пор известны процессы, которые обозначаются понятием «маркетинг».

Однако с течением времени исследователи и практики стали вкладывать особый смысл в понятие маркетинг. Этим термином стали обозначать подход к управлению производством, вызванный к жизни резким ростом производства и последовавшим за ним насыщением  национальных и мировых рынков разнообразными товарами и услугами. Для создания конкурентных преимуществ на рынке производителям пришлось пойти на перестройку процессов управления, обеспечивая сочетание технологических возможностей производства с желаниями и запросами потребителей.

Одними из узловых моментов в системе маркетинга являются, организация сбыта и его стимулирование. Сбытовая политика предполагает организацию эффективных систем, каналов   и форм сбыта товаров, товародвижения,  хранения,  транспортировки,  логистики,  системы снабжения и доставки материалов до конечных потребителей. Понятие распределения объединяет разработку и регулирование мероприятий по перемещению продукта в пространстве и времени, а также передаче собственности на него от производителя к потребителю.

Коммуникации и продвижение продукта осуществляются посредством рекламы, паблик рилейшнз (связь с общественностью), персональных продаж и стимулирования сбыта товаров. Стимулирование продаж может быть направлено на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы. Меры, используемые в ходе стимулирования сбыта, могут быть объединены следующим образом: снижение цен на товар через предоставление скидок, кредита в условиях инфляции; выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара «в придачу»; раздача образцов,     подарков, организация различного рода проб; организация лотерей, конкурсов с вручением призов и т.д.

Данная работа направлена на анализ организации и стимулирования сбыта на отечественных предприятиях и выработку предложений и рекомендаций по совершенствованию данной деятельности. В соответствии с поставленной целью в первой части работы рассматриваются теоретические аспекты организации розничной политики предприятий и стимулирования сбыта продукции. В данной главе анализируются литературные источники, освещающие данные вопросы маркетинга.

Современные фирмы сталкиваются с конкуренцией на рынке товаров услуг. Чтобы преуспеть, предприятия должны предусматривать более высокие стандарты своего функционирования на рынке, иначе поражение неизбежно. Экономическое благосостояние зависит от способности не только производить, но и сбывать нужные товары и услуги. С этой целью необходимо применение комплексного маркетингового подхода к организации и стимулированию сбыта продукции.

 

 

 

Глава 1.  Значение каналов сбыта. Не прямой сбыт в розничной торговле

 

Выбирая каналы сбыта предприниматель решает какие слои потребителей, через какие промежуточные ступени он будет снабжать. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта . На решение в пользу определенного пути влияет наряду с затратами и выручкой имидж продукта и предприятия .

Выбор путей сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена, как правило, невозможна в короткие сроки .Изменения небезопасны и потому , что предпочтения потребителей часто связаны с конкретными посредниками . Большинство сбытовых путей (например, массовое распределение или сбыт через высоко квалифицированные магазины) имеют , как следствие, определенную рекламную и ценовую политику и влияют на сервис.

Предприниматель имеет при выборе путей сбыта альтернативы. Например, предприятие может сбыть свои продукты:

1)потребителям при включении различных  сбытовых органов, экономическое и правовое отношение которых к предприятию может быть различным. В первую очередь речь идет о : членах руководства предприятием ; коммивояжерах ;торговых представителях ; региональных сбытовых филиалах; договорных предприятиях ; комиссионерах ;сбытовых синдикатах ; маклерах.

2) в розничную торговлю напрямую или через включение названных выше ступеней.

Возможны два основных типа сбыта. При прямом сбыте товар направляется непосредственно потребителю или переработчику. При непрямом сбыте в этот процесс включается торговля. Количество используемых уровней торговых предприятий не существенно для различия между прямым и непрямым сбытом. В качестве помощи для приятия решений служит ряд важных правил, которые, однако, можно использовать лишь качестве ориентиров. В этой области часто нужно искать индивидуальные решения. Кроме того, большую роль играют сложившиеся традиции.

Непрямой сбыт. Вопреки многочисленным усилиям производителей и их стремлению к более сильному влиянию на рынок через различные инструменты маркетинга предприятия не могут полностью отказаться от услуг торговли . Это происходит прежде всего там, где отсутствуют крупные производители, способные проводить целенаправленную политику сбыта (например, сельское хозяйство) , а также при широко распределенном сбыте, то есть в первую очередь при сбыте товаров массового спроса конечным потребителям. Только в редких случаях предприятия имеют свои отделения в розничной  торговле. Таким образом они привязаны к торговле.

Большинство изделий специализированных производителей должно быть включено в ассортимент розничной торговли. В торговле существует множество форм предприятий (специализированные магазины, торговые дома, супермаркеты и т. д.), типов ассортимента (широкий и узкий, глубокий и плоский, ориентированный на потребности и на продукты определенной отрасли), методов продажи обслуживание, самообслуживание, частичное самообслуживание). Таким образом, торговля может учесть самые дифференцированные потребности и желания производителей.

Чтобы оказывать влияние на продажу, производители идут следующими путями. Они заручаются согласием определенной группы торговцев продавать исключительно их товар, то есть отказаться от продукции конкурентов. Такие связи являются относительно долгосрочными. Договорные торговые предприятия, называемыми также лицензионной или концессионной торговлей, широко распространены при продаже автомобилей и нефтяных продуктов. Пивоварни заключают договоры с предприятиями общественного питания,  чтобы гарантировать сбыт своей продукции и амортизацию средств, выделяемых ими для расширения этих предприятий. В последнее время подобные системы появились в других областях(косметика, кафе). Для обозначения этих систем прижилось американское выражение «Франчайзинг».

Франчайзинг означает систему сбыта, при которой предприниматель предоставляет право продажи своих продуктов в форме вертикальной кооперации ограниченному числу торговых предприятий. Решающее условие совместной работы – закрепленное договором влияние производителя на сбытовую политику торговца. Получатель лицензии остается юридически самостоятельным  и несет ответственность за свои действия. Продажа проходит под именем выдавшего лицензию в однородно оборудованных магазинах с применением общей эмблемы. Торговец уплачивает одноразовую  или текущую, зависимую от оборота плату. Предприниматель может контролировать действия торговца.

Договор фрэнчайзинга регулирует употребление имени, товарных знаков, символов и прочих прав; он обязывает производителя поддерживать торговца. С помощью такого регулирования, включающего среди прочего обещание производителя осуществлять финансовую помощь, производить национальную рекламу и предоставлять информацию различного рода, возникает хорошо функционирующее партнерство.

При розничной торговле покупатель закупает товары и сбывает  их или без изменений, или с несущественными изменениями продавцам

(прежде всего розничной торговле), переработчикам, (промышленности, ремесленникам) и крупным потребителям (предприятиям общепита, государственным учреждениям) При функциональном рассмотрении можно определить розничную торговлю как торговлю между предпринимателями. Центр тяжести лежит при этом на составлении ассортимента, консультировании клиентов, хранении, кредитовании и физическом распределении. Значение этих задач изменяется в зависимости от потребности конкретных групп клиентов.

При продаже больших партий однородных товаров, особенно при высоких затратах на фрахт и обработку, играет большую роль штрековая торговля. Предприниматель лишь направляет движение товаров, которые не затрагивают его склады.

Розничная торговля может быть ориентирована на закупки на сбыт. При собирающей закупочной торговле товары приобретаются малыми партиями, например, у множества сельскохозяйственных производителей. Закупка в этих случаях труднее, чем сбыт. Для некоторых торговых отраслей такого рода, например для сырьевых импортеров, решающую роль  для успеха играет исследование и наблюдение соответствующих рынков. Сбыт для этих импортеров не представляет особого труда, так как они или тесно кооперируются с переработчиками сырья, или передают задачи сбыта на следующие торговые ступени.

Распределяющая сбытовая розничная торговля концентрируется, напротив, на поиске и сохранении сбытовых связей. Это не означает ни в коей мере, что задачами закупки можно пренебречь; от выгодных условий закупки во многом зависит успех продажи.

Большая часть предприятий розничной торговли работает на   внутреннем рынке даже тогда, когда товары закупаются или продаются за рубежом. Ввоз часто передается импортирующим организациям.

Существование розничной торговли зависит не только от сбытовых решений своих поставщиков и снабженческих решений потребителей, но и от собственных возможностей. Розничная торговля постоянно испытывает угрозу того, что производители и потребители вступят в прямые отношения между собой минуя ее, и в истории имеется множество подобных примеров. Некоторые торговые группы действительно существенно потеряли свое значение, некоторые же, своевременно распознав опасность и отреагировав созданием добровольных цепочек, переживают сейчас удивительный ренессанс. Решающим фактором является умение приспособиться к изменяющимся условиям.

Многие предприятия заинтересованы в привлечении розничной торговли прежде всего потому, что их продукция включена в рамки подходящего ассортимента. Склады розничной торговли распределены по регионам, что позволяет быстро и с малыми затратами доставлять товары потребителям. Часто играет большую роль предоставление кредита. Еще одно преимущество заключается в том, что сокращается число покупателей ( вместо множества небольших – несколько крупных партнеров, которые заказывают товар,  как правило, заранее). Все это дает существенные возможности для рационализации производства.

Глава 2. Розничная торговля. Формы предприятий

 

Важнейшие признаки различных форм розничной торговли вытекают из выполняемых ею функций. Первая классификация основывается на широте ассортимента и способе доставки товара. Типичное для нового времени расширение услуг розничной торговли связано с ее усилиями наладить продуктивное сотрудничество со своими покупателями, важнейшими показателями которого являются сознательный выбор клиентов и концентрация заказов. Концентрация заказов означает закупку большой доли товаров у одного розничного торговца. Предпосылками для этого являются  предоставление выгодных условий покупки и соответствие ассортимента потребностям клиента. По ширине ассортимента различают ассортиментную и специализированную розничную торговлю.

Кроме розничных предприятий, доставляющих товар покупателю, существуют также предприятия, работающие по методу самообслуживания

( предприятия Cash & Carry). З а счет экономии затрат, прежде всего на рабочей силе, они могут продавать товары по более низкой цене. Покупатели должны сами выбрать товар на складе, заплатить наличными и отвезти его по назначению. Кроме низких цен покупателей привлекают возможность быстрой доставки, возможность приобретать также малыми партиями и получение обзора всего ассортимента, имеющегося на складе. Предприятия Cash & Carry предлагают преимущественно продукты питания, однако перечень товаров расширяется (иногда путем сдачи площадей в аренду розничным торговцам других отраслей). Конечные потребители прибегают к услугам предприятий этого вида.

Попытки организовать (не только посредством размещения вывески) магазины или предприятия Cash & Carry в Казахстане, и в частности в Алматы, также имеют место. Однако, в силу общего низкого уровня доходов населения в настоящее время, деятельность этих предприятий, скорее всего, напоминают и соответствуют деятельности обычных розничных магазинов.

В большей мере предприятиям Cash & Carry, в настоящее время в Казахстане соответствуют розничные базары, которые действительно работаю в режиме западных стандартов предприятий Cash & Carry.

Кроме того, существуют предприятия так называемой полочной розничной торговли (Rack Jobber), которые обслуживают определенные области ассортимента в розничной торговле (прежде всего в супермаркетах и потребительских рынках) и в розничной торговле (Cash & Carry), Порядок совместной работы определяется по-разному, риск может быть полностью взят на себя и той и другой стороной.

Существует еще один критерий, по которому различают предприятия розничной торговли, а именно степень кооперации между ними. Во многих отраслях экономики появились так называемые торговые товарищества, которые переняли для своих членов (сельскохозяйственных предприятий, ремесленников, розничных торговцев) функции розничной торговли.

 

Глава 3. Вопросы рекламы и коммуникаций розничной фирмы

 

До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержку сбыту, работу с общественностью и персональную продажу. В отдельных случаях коммуникационные задачи вы­полняют цены, продукт и система распределения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже.

В последнее время можно отметить рост значения коммуникации. Повод к этому дают следующие аспекты развития рынка и конъюн­ктуры:

  • близкие к насыщению рынки, спрос на которых сводится к замене потребленного товара;
  • проблемы с созданием новых продуктов;
  • высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет диффе­ренциацию продуктов через качество или цену;
  • необходимость экономического роста и преодоления стремления к сбережениям и  пессимистического  отношения  к  развитию цивилизации.

Коммуникационные процессы протекают между всеми звеньями сбытовой цепи. Однако, по существующему передовому опыту,  как американская, так и немецкая литература по маркетингу концентрируется в первую очередь на деятельности фирм, производящих продукцию, причем первостепенное внимание уделяется производству товаров массового спроса. Вместе с тем, реклама фирм, производящих продукцию, является в то же время началом рекламы торговых предприятий и прежде всего розничных предприятий, т.к. они имеют дело со специалистами, а не рядовыми потребителями.

Важным регулятором рыночной системы является реклама. Это не оспаривается ни сторонниками, ни противниками рыночной эко­номики. Мнения расходятся только в вопросах стиля рекламы и приемлемого уровня рекламных расходов. Гипертрофия рекламы рас­сматривается одной стороной как досадный, но терпимый недостаток, другая же сторона видит в ней личное беспокойство и инструмент дав­ления. Избыток рекламы имеет и далеко идущие практические пос­ледствия. Например, если выход марки сигарет на общенациональный рынок требует не менее чем 50 млн. тенге расходов на рекламу, то это ставит барьеры, которые непреодолимы для малых предприятий.

Структура  рекламной  экономики  включает предприятия, занимающиеся рекламой, рекламные агентства, органы самоуправления. Эти предприятия как раз и являются теми помощниками, которые могут продвинуть товар на рынок. В Казахстане появилось достаточное количество таких предприятий. К ним можно отнести рекламное агентство  « Дойче вербе», «Бегемот», «Алматы Грейн», которые добились высокого уровня рекламной продукции. Многие виды рекламы созданные казахстанскими фирмами  на слуху у рядовых потребителей.

Рекламная деятельность на предприятиях. Одной из наиболее распространенных классификаций рекламы является классификация на основе применяемых средств информации. С этой точки зрения различают классическую рекламу в средствах массовой информации, прямую рекламу, рекламу в местах продажи, индивидуальную рекламу и персональную продажу. В настоящее время этот перечень можно дополнить рекламой в новых средствах информации.

Классическая реклама на радио, телевидении, в газе­тах и журналах обращается опосредованно, то есть с использованием технических средств, к широкой, анонимной публике. Коммуникация в этом случае в отличие от форм рекламы, названных ниже, проходит почти исключительно в одном направлении. Приведенные ниже формы рекламы основаны на более или менее прямом обращении к целевой группе.

Реклама в местах продажи заключается в распреде­лении проб, использовании дисплей – материала  (указатели, плакаты, стрелки, «стоп-знаки» и т. д).

Известнейшая форма прямой рекламы, рекламное письмо, предоставляет возможность приспособить рекламу к потребностям це­левой группы или лица. Используя приложенную карточку для ответа, можно достичь двусторонней коммуникации.

Под рекламой в новых средствах информации понимается реклама через телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерные сети.

Двусторонняя коммуникация особенно характерна для индиви­дуальной рекламы,  которую проводят так называемые ав­торитетные лица среди своих последователей. Подобные разговоры среди друзей и знакомых о преимуществах продукта считаются наибо­лее эффективными, поскольку коммуникатор выглядит в этом случае гораздо убедительнее.

Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключа­ется в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые ка­чества продукта, во втором — через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия.

Можно назвать множество форм рекламы продукта.

Информирующая реклама рассказывает потребителям о свойствах продукта вообще и о его некоторых характеристиках в частности.

Эмоциональная реклама концентрируется на пробуждении у пот­ребителей симпатии к продукту. Для этого продукт размещается и показывается, как правило, в привлекательном окружении, в связи с детьми, растениями, животными и другими носителями симпатии.

Реклама с использованием знаменитостей нацелена также на перенос имиджа. Не только знаменитые люди, но и известные отели, казино, игры типа тенниса или гольфа должны привлечь внимание потребителей к определенному, элитарному поведению. Однако заме­чено, что исключительность окружения скорее мешает восприятию продукта, так как идеал часто кажется недостижимым.

Pеклама, использующая свидетельства обычных потребителей в пользу товара, пытается устранить этот недостаток. На практике часто используют комбинацию двух последних видов рекламы. Для этого знаменитость, однако не играющая роли супермена, выступает в ка­честве обычного потребителя. В этом случае известность соединяется с большей убедительностью.

Сравнительная реклама, как ясно из названия, противопоставляет продукт предприятия конкурентным продуктам. Мнения о ее до­пустимости и роли неоднозначны.

Постоянный повод для дискуссий представляет редакционно оформленная реклама, которая по формату и внешнему виду не отличается от прочих материалов, включенных в средство информации. Таким образом рекламодатель пытается скрыть коммерческие намерения и придать сообщению большую убедительность.

Так называемая подсознательная реклама используется с целью прямого влияния на подсознание потребителей. Правда, существуют сомнение, действительно ли здесь речь идет о процессе управляемом и пригодном к использованию в рекламных целях.

С точки зрения значительных затрат на рекламные кампании иног­да имеет смысл отказаться от индивидуальной рекламы и прибегнуть к коллективной. Можно рекламировать, например, несколько продук­тов, производимых на разных предприятиях (теннисная ракетка и спортивная обувь). Для того чтобы эта стратегия имела успех, не­обходимо, чтобы товары сочетались между собой и имели примерно общую целевую группу.

Для предприятий, производящих однородные продукты, имеет смысл прибегнуть к совместной рекламе. В этом случае рекламируется не конкретное предприятие, а просто продукт или же продукт, распространяемый розничными предприятиями X, Y, Z.

Коллективная реклама может использовать сильные стороны звень­ев производственно-сбытовой цепи, например финансовые средства предприятия – производителя и знание розничного предприятия, которое имеет более четкое представление о сбыте.

Говоря об особенностях использования рекламы в различных секторах экономики, можно отметить следующее.

Рекламная  деятельность  предприятий  по  производству индустриальной продукции основана на гипотезе, что покупка производственных  линий и средств производства базируется на рациональных решениях. Поэтому роль чисто эмоциональной рекламы здесь невелика, в центре находится передача информации. Обращения публикуются в основном в профессиональных изданиях. Особенную роль играет персональная продажа.

Торговые предприятия используют объявления и витринную рек­ламу. Часто прибегают к листовкам, проспектам и каталогам.

В сфере услуг особенно активны в области рекламы банки и стра­ховые общества. Кредитные институты, вышедшие на массовый рынок, также заинтересовались рекламой. Реклама предприятий сферы услуг проходит в основном через газеты, журналы, радио и телевидение. Реклама нацелена как на установление доверия, так и на конкретные продукты — кредиты, вклады, торговые операции и т. д.

Многие государственные предприятия, такие, как почта, желез­ная дорога, некоторые предприятия культуры, церкви, партии, проф­союзы, активно используют в последнее время рекламу. Такую рекламу называют обычно некоммерческой.

Глава 4. Показатели экономической эффективности розничной фирмы

 

Наряду с функциональными задачами, такими как выполнение планов по сбыту, анализ каналов связи, ассортимента, издержек производства, доли рынка, служба маркетинга ведет работу по оценке эффективности деятельности и ее подразделений.

Основными показателями, на величину которых оказывает влияние маркетинг, являются следующие.

  1. Доля валовой прибыли.
  2. Доля чистой прибыли.
  3. Доля эксплуатационных издержек.
  4. Доля возмещений и скидок.
  5. Интенсивность оборачиваемости товарных запасов.
  6. Норма прибыли на вложенный капитал.
  7. Продажная цена.
  8. Прибыль от реализации.
  9. Процент скидки в объеме продаж.
  10. Объем продаж.
  11. Показатели финансового состояния.

Все эти показатели эффективности легко высчитываются и поддаются компьютерной обработке, что  существенно повышает возможности аналитического исследования конечных результатов маркетинга. Мы бы отметили особый интерес, который проявляют фирмы, при анализе показателей финансового состояния, являющимися ключевыми  в определении эффективности маркетинга.

Показатели финансового состояния это:

  • коэффициент ликвидности, определяющийся как частное от деления суммы оборотного капитала к сумме краткосрочных обязательств;
  • оборачиваемость капитала, определяющийся как частное от деления суммы чистых продаж к чистому основному капиталу;
  • оборачиваемость дебиторских счетов определяется путем деления объемов продажи в кредит к сумме дебиторских счетов;
  • степень привлечения средств – частное от деления общей суммы задолженности к общей сумме активов;
  • степень покрытия финансовых платежей – частное от деления доходов до вычета платежей к фиксированным платежам;
  • операционная норма дохода – как частное отделения доходов до вычета процентов и налогов к сумме материальных активов;
  • Норма прибыли на объем продаж определяется как частное от деления чистой прибыли на общую сумму продаж;
  • Норма прибыли на обыкновенную акцию – это чистая прибыль за вычетом дивидендов по привилегированным акциям делится на количество обыкновенных акций.

Перечисленные показатели имеют неодинаковое значение для разных фирм. Приоритеты каждого из показателей зависят от многих факторов: целей фирмы, состояния окружающей коммерческой среды, финансового положения фирмы. Задачи служб маркетинга и менеджмента состоят в том, чтобы обеспечить эффективный контроль за деятельностью фирмы по достижению намеченных целей. В зависимости от этих целей и формируется система контролируемых маркетингом показателей.

 

 

 

Заключение

 

Республика Казахстан переживает период глубоких преобразований, связанных с переходом к рынку. В этих условиях применение принципов маркетинга становится неотъемлемой частью управления любым хозяйствующим субъектом. Предприятия формируют комплекс маркетинга, включающий в себя товарную политику, ценообразование, распределение (сбыт) и продвижение продукции.

В системе маркетинга важное место занимает сбытовая политика предприятия, объединяющая разработку и регулирование мероприятий по перемещению продукта в пространстве и времени, а также передаче собственности на него от производителя к потребителю. С функциональной точки зрения распределение – это совокупность видов деятельности, требующихся для доведения продукции и услуг до соответствующего потребителя.

Коммуникационная политика является важной составляющей комплекса маркетинга и осуществляется посредством рекламы, паблик рилейшнз (связь с общественностью), персональных продаж и стимулирования сбыта товаров. Стимулирование сбыта продукции – это одна из форм маркетинговых коммуникаций в виде краткосрочных поощрительных мер, назначение которых состоит в содействии росту объема реализации товаров. Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы.

Меры, используемые в ходе стимулирования сбыта, могут быть объединены следующим образом: снижение цен на товар через распространение талонов на покупку по сниженным ценам, предоставление скидок, кредита в условиях инфляции; выдача премий покупателю, в том числе денежных или в виде бесплатного товара «в придачу»; раздача образцов-подарков, организация различного рода дегустаций, проб и т.д.;

организация лотерей, конкурсов с вручением призов. Участие в выставках и ярмарках также способствует продвижению товаров и услуг и росту их продаж. Ценовое стимулирование сбыта на практике осуществляется в трех формах: прямое снижение цен, распространение купонов на покупку со скидкой, снижение цен с отсрочкой получения скидки.

В конкретной ситуации отдельные формы стимулирования сбыта могут играть разную роль: от определяющей до вспомогательной. При этом только их использование в совокупности    позволяет получить максимальный эффект.

Высокий уровень затрат на распределение постоянно побуждает предприятия совершенствовать свою сбытовую политику. В последние годы на западе получили широкое распространение вертикальные и горизонтальные маркетинговые сети административного, корпоративного, добровольного типа, франчайзинговые принципы работы со сбытом, методы многоуровневого маркетинга. Службы маркетинга и продаж должны работать в тесном взаимодействии, кроме того, в сбытовой деятельности важное значение придается анализу причин неэффективного сбыта и разработке мероприятий по их устранению.

Важность   совершенствования   коммуникационной   политики определяется тем фактом, что наличия конкурентных преимуществ предприятия в виде высокого качества продукции, сервисного обслуживания, приемлемой цены, удобной системы доставки и т.д. недостаточно для успеха продукта на рынке. Необходимо, чтобы эти объективные преимущества продукта были восприняты потребителями.

По мере развития конкуренции на товарном рынке производители продукции вынуждены тратить все больше средств на рекламу, но поскольку разумные границы этих затрат и их эффективность оценить довольно сложно, то главное внимание в политике продвижения продукции должно быть направлено на планирование рекламной кампании: как ставятся цели, определяется стратегия рекламы и целевая аудитория, составляется ли план мероприятий, как осуществляется контроль за расходованием   средств   и   т.д.   Использование   казахстанскими предприятиями стимулирующих мероприятий существенно зависит от конкурентной ситуации и практики стимулирования, используемой конкурентами. При этом стимулирующие мероприятия отечественных предприятий в основном направлены на покупателей, вторая часть стимулов – для посредников и продавцов практически не используется (кроме розничных скидок).

Система личных продаж и как их развитие – многоуровневый маркетинг   используется   казахстанскими   производителями   явно недостаточно. Инструменты паблик рилейшнз используются в настоящее время чаще на уровне государства и политических деятелей, чем на уровне предприятий.

Для совершенствования использования системы продвижения   целесообразно  дополнить  рекламную   деятельность некоторыми классическими элементами, определить базовые компоненты содержания, выбрать структуру рекламного воздействия   на рынок, совершенствовать и расширять инструментарий. Плакатная и другая полиграфическая продукция как информирует потребителя, так и помогает осуществлять представительские функции. В рамках данного направления требуется разработать фирменную одежду или элементы одежды для персонала, непосредственно работающего с потребителем.

Мероприятия по продвижению продукции на рынок очень разнообразны, поскольку это наиболее творческая часть комплекса маркетинга. Вместе с тем и здесь имеются определенные правила и разработки, игнорирование которых ведет к неоправданным расходам, снижает эффективность коммуникационной политики предприятия.

Реализация всех этих благоприятных предпосылок при условии комплексного использования предприятием составляющих системы маркетинга позволит укрепить свои позиции на рынке и успешно действовать в условиях рыночной экономики.

Список использованной литературы

  1. Н. Назарбаев. «Десять лет, равные столетию». Казахстанская правда № 291 от 17.12.2001 г.
  2. Назарбаев Н. Казахстан 2030: Процветание, безопасность и улучшение благосостояния всех казахстанцев: Послание Президента страны народу Казахстана. – Алматы: БЬпм, 1997 – 176с.
  3. Назарбаев Н. О положении в стране и основных направлениях внутренней и внешней политики: Демократизация общества, экономическая и политическая реформа в новом столетии // Столичное обозрение – 1998г. – октябрь (№39) – с. 1-3.
  4. Назарбаев Н.А. На пороге ХХ1 века. Алматы, 1996 г.
  5. Закон Республики Казахстан. О недобросовестной конкуренции // Азия -ЭЖ.. – 1998. -июнь (№23). – с.23.
  6. Воробьев А.К. Беседы о маркетинге. М., 1998 г.
  7. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. Д., Сталкер 1998 г.
  8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М., 1996 г.
  9. Ойкен В. Основы национальной экономики. М., 1995 г.
  10. Гражданский Кодекс Республики Казахстан. Алматы- 1995г.
  11. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. – М.: Издательская группа ИНФРА М-НОРМА,
  12. Дихтль Е., Хершен Практический маркетинг: Учебное пособие // Под.редакцией И.С.Минко / – М.: Высшая школа, 1995. Ю.Дурович А.П.
  13. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит»; 11 .Жан Жак Ламбен. Стратегический маркетинг «Европейская
  14. Международные отношения. – 415 с.
  15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Изд-во «Питер Ком», -887с.
  16. Крылов И.В. Маркетинг. – М.: Центр, – 192 с.
  17. Маркетинг: Учебник. Под редакцией А.Н. Романова – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995
  18. Реклама в бизнесе. Учебное пособие. /Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова / – М.:ИВЦ «Маркетинг», 1995