Курстық жұмыс: Маркетинг | Фирманы басқару жүйесіндегі маркетинг негіздері

Кіріспе
Курстық жұмыстың тақырыбы: «
Фирманы басқару жүйесіндегі маркетинг негіздері».
Курстық жұмыстың негізгі мақсаты: маркетингтің әлеуметтік-экономикалық мәні және мазмұны, Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері.Сонымен бірге, Қазақстан кәсіпорындарындағы маркетингті ұйымдастыру және Қазақстандағы маркетингтің даму тенденциясы.
Нарықтық экономикасы дамыған елдерде маркетинг фирманың рыноктық және өндірістік стратегиясын анықтайтын басқарудың басты бернесі ретінде қаралады. Осы жағдайда байланысты ол нақты тұтынушылардың, нақты зерттеумен болжау негізінде мол табыс табуға, сыртқы өнім шығарушы фирманың ішкі және сыртқы рыноктың қазіргі жағдайын және оның болашағын білуге бағытталады. Сонымен бірге, фирманың маркетинг қызметіне бәсекелесті зерттеу, баға саясатын қамтамасыз ету, өнімді өткізу мен жарнамалауды ынталандыру, ауарларды өткізу тиімді ұйымдастыруды жолға қою, тағы басқа да шаруалар жатады.
Маркетингтің негізі болып табылатыны – бұл бірін-бірі толықтыратын тәсілдеме. Бұл дегеніміз рынокты жан-жақты және нақтылы зерделеу, сол сияқты рынокқа белсенді ықпал ету, қажеттілікті және тұтынуының артықшылығын қалыптастыру. Дайындаушы мен тұтынушы байланыстыру және олардың бірін-бірі табуға жәрдем беру – кез-келген маркетинг қызметінің басты мақсатына жатады.
Елімізде болып жатқан нарықтық қатынастардың ықпалымен үнемі қозғалыста болатын маркетинг қызметі рыноктың шарттары мен қызметі рыноктың шарттары мен талаптарына толық бағынышты.
Маркетинг – бұл шын мәнінде, кәсіпорынның кез-келген шаруашылық қызметін басқару жүйесінің маңызды бөлігі болып табылады.
Маркетинг – бұл рынокты талдау, кәсіпорындар қызметінің әр қилы түрлерінің өзара іс – қимылдарын қамтитын өндірісті ұйымдастыру және өнімді өткізудегі кешенді жүйе: жоспарлау, баға құрылымы, сату, шикізаттарды жеткізу, өнім және қызмет көрсету.
Маркетингтің негізгі мақсатын алу, сату процесінде ең жоғары мөлшерде пайда табуды, сонымен бірге оның міндеті – кәсіпорын қызметінің тұрақтылығын барынша қалыптастыру және стратегиялық мақсаттарға жетуді қамтамасыз ету. (1)
Маркетинг қызметі жүйесінде сол сияқты фирманың басқа да және міндеттері шешіледі:
— рынок, тауарлар, тұтынушылар және бәсекелестер жөнінде сенімді, дер кезінде және шынайы жорамалдармен қамтамасыз ету;
— фирманың тауар өндірудегі мүмкіншілігі;
— тұтынушыларға ықпал ететін сұраныс, рынок, бәсекелестер;
Маркетингтің экономикалық мәні мына төмендегі нәтижелілікті тұжырымдайды:
— тауардың бәсекеге жарамдылығын жасау;
— сатып алушылардың қажеттілігін қанағаттандыру;
— өндірістің тиімділігі және тауарлар сату.
Маркетинг қызметі жағдайында рынок екі түрге ажыратылады:
— сатушы нарығы (рыногы);
— сатып алушы нарығы (рыногы).
Сатушы рыногы – бұл шын мәнінде, тапшылық рыногы, онда сатушылар үлкен билікке ие болады. Сатып алушы рыногы – бұл шын мәнінде толықтырылған рынок, мұнда сатып алушылар үлкен билікке ие.
Рынокты зерделеу екі жайғасымда жүзеге асырылады: оның ерекшелік сипаты, сиымдылыққа қажеттілігі және мүмкіншілігі, молықтыру деңгейі, бәсекелестің жағдайы, ұқсас тауарлар шығуының ықтималдылығы, т.б.(2)
Ондай және басқадай жайғасымның артықшылығы өнімге бағдарланған маркетинг немесе тұтынушыларға бағдарланған маркетингке алып келеді.
Өнімге бағдарланған маркетинг, мынадай жағдайда қолданылады, егер де кәсіпорынның қызметі жаңа тауарларды шығаруға немесе шығарылғанды жетілдіруге бағдарланса. Мұның негізгі мақсаты – тұтынушыларды жаңа немесе жетілдірілген тауарды алуға ынталандыру болып табылады.
Егер де кәсіпорынның қызметі тікелей рыноктық өзінен шығатын мұқтаждықты қанағаттандыруға бағытталса, тұтынушыға бағдарланған маркетинг пайдаланылады. Мұндағы маркетингтің басты мақсаты — әлуетті мұқтаждықты зерделеу, рынок тауаршасын іздестіру. Маркетингтің бұл үлгісі – жалпы коммерциялық қызметтің маңызды бөлігі, себебі тұтынушылардың сұрау салуды зерделеусіз кәсіпкер үшін мүмкін емес.
Фирманың шаруашылық қызметі үшін маркетингтің осы екі үлгісі де бір жолға болу керек. Тек фирманың өндіріс және рынок жағынан мүмкіншілікке жан-жақты талдау жасау нағыз коммерциялық табысқа жеткізеді.
І. Фирманы басқару жүйесіндегі маркетинг негіздері.
1.1. Нарықтағы өндірістік және басқару жүйелері
Бір-бірімен тығыз байланыста және өзара қатынаста тіршілік ететін элементтерден (өндірістік бөлімдерден) тұратын тұтас бірлік өндірістік жүйе деп танылады.
Өндірістік жүйеде өтетін материалдық және ақпараттық үдірістер (процестер) — жүйе тіршілігі мен өндірісті басқарудың негізі. Сонымен, өндіріс жүйесі басқару жүйесінсіз тіршілік ете алмайды, ал басқару жүйесі бірімен-бірі байланысты екі бөлімнем тұрады; басқарушы ішкі жүйе немесе басқару объектісі, яғни өндірістің өзі. Өндіріс жүйелері мақсатты, динамикалы, сатылы жүйелер тобына жатады.
Жүйенің мақсатын белгілеу (тағайындау) кейбір проблемаларды тұжырымдауға және оларды шешетін амалдар мен жоспарларды белгілеуге мүмкіндік туғызады. Жүйеге қойылатын маңызды талаптардың бірі оны сол мақсатқа сәйкес етіп ұйымдастыру болады.
Жүйенің күрделілігі деп — ондағы элементтер мен қатынастардың көп жақтылығын, осы көп жақтылықты бағалаудың күрделілігін түсіну қажет. Күрделі жүйелердің негізгі ерекшеліктері элементтер санының, элементтер арасындағы байланыстардың көптігінен, элементтердің өзінің күрделілігінен көрінеді.
Өндірістік жүйелердің күрделілігі жоғарыда айтылғаннан басқа да белгілердің (атаулардың) кейбір тізбегіне екі жақты тәуелді. Теория тұрғысынан, күрделі жүйенің түсінігі тұтастық түсінігіне жақын. Іс жүзінде күрделі жүйеге әлеуметтік, экономикалық жүйелер (қоғамдық, салалық, өндірістік және қосалқы кәсіпорындар) жатады.
Өндірістік жүйелердің экономикалық факторлары бүгінгі таңда түбегейлі өзгеруде, ал бұл ұйымдастыру және басқару тұрғысынан сәйкес өзгерістерді талап етеді. Айтылған өзгерістер өндірістік жүйелердің шаруашылық дербестік алуында, мұнсыз принципті түрде нарыққа көшу мүмкін де емес.
Кәсіпорындардың меншіктік басқа түрлерін былай қойғанда, мемлекеттік кәсіпорындар да Қазақстан Республикасы Президентінің заң күші бар Жарлығына сәйкес («Халық кеңесі», № 72, 11 шілде 1995 ж.), төмендегідей дербестік алған:
— Мемлекеттік тапсырысты орындау есебінен өндіретін және өткізетін тауарлардың (жұмыстардың, қызметтердің) бағасын өкілетті органның келісуі бойынша кәсіпорын өзі белгілейді, ал тапсырыстан тыс өндіретіндердің бағасын дербес белгілейді. Бұл жерде тек монополияға қарсы заңдар тәртібімен ғана кейбір шектеулер болуы мүмкін.
— Белгілі норматив бойынша иесіне (мемлекетке) жалпы пайдадан аударым жасағаннан қалған пайданы кәсіпорын өз қалағанынша жұмсайды.
— Мөлшерін өкілетті орган белгілеген кәсіпорынның еңбекақы төлеу қорының (тұтыну қорының) аумағында енбекақы төлеу нысаңдарын, сыйлық жүйесін, лауазымдық жалақы мөлшерін кәсіпорын дербес анықтайды.
— Кәсіпорын заңдарда белгіленген тәртіп бойынша сыртқы экокомикалық қызметтер жүргізуге құқылы.
Көп жылдар бойы біздің шаруашылық ісінде социализмнің негізгі заңы уағыздаған қоғамдық өндірістің мақсаты мен тікелей өндірушілер мақсаттарының арасында елеулі айырмашылық жоқ деген жалған түсінік арнайы қиыстырушы элементтердің керек еместігіне сендіріп келді. Сұранымды, талаптарды тұжырымдайтын жоспардың өзі қиыстырушы элемент болады-мыс және осы себепті жоспарды орындау кәсіпорынның мақсаты делінген еді. (4)
Іс жүзінде кәсіпорынның тыныс-тіршілігі жиі-жиі өзіндік мақсатқа ауытқып отырды. Сол жоспарлар қажеттіктердің күрделі және қайшылықты жиынтығын ешуақытта тұжырымды қамти алмағандығына және осы жоспар орындалған уақытта да қажеттіктер толығынан қанағаттандырылмағандығына бүгін кімнің болса да көзі жетті.
Кәсіпорындар тек қана өз мақсатына бұратынын алғашқы шаруашылық дербестік берілген уақытта да байқадық. Қандай да болсын тосқауылдарды ескермей, олардың көздегені пайда ғана болды. Тұтынушы бірінші және екінші жағдайда да ұмыт қалды: ең соңында ол не өндірілсе, соған қанағат етті. Тек нарық қана шын мәнінде өндірісті тұтынушыларға бағыттайды.
Өнімге қажеттілік болғанда ғана өндіріс ұйымдастырылады. Өндіруші кәсіпорынды екі түрлі мақсатты өндірістік жүйе деп қарауға болады. Нақтылы бір өнімдерге қажеттілікті қанағаттандыру және мүмкіндігінше өзінің өндіріс потенциалдарын артықша пайдалану ең жоғары нәтиже алғанмен тең болады. Қорыта айтсақ, тауар өндірушінің (жалпы қандайда болсын қызметтің) мақсаты — ең тәуір нәтиже алу. Оның тірегі кәсіпорынның әр түрлі ресурстары, бұлардың жиынтығы оның өндірістік қуатын айқындайды. Әрине, өндіріс нәтижесі қолдағы потенциалдық сипаттамаларына және оны пайдалану үрдісін орындауға тәуелді. Осы тұста нарық — жүйенің потенциалына сырттан талап қоюшы және оның тыныс-тіршілігінің нәтижесін оң көзқараспен қабылдаушы орта болып танылады.
Жүйенің ұйымдастырымдылығы оның қалыптасқан потенциалы арқасында белгілі уақыт мерзіміндегі даму барысында тікелей тіршілік параметрлерімен және потенциалдың ең жоғары тиімділік көрсеткіштерімен анықталады. Әрине, мұндай ең маңызды параметр деп тыныс-тіршіліктің нәтижесін білу қажет, ал нәтиже ретінде, бір жағынан, кәсіпорын шығарған тұтыну құнын, екінші жағынан, өнімді өткізуден түскен кірісті немесе пайданы түсінген жөн.
Өндірістік жүйені ұйымдастыру тыныс-тіршіліктің механизіміне айналып және нақтылы экономикалық мазмұнмен толыса отырып, өндіріс нәтижесіне тура әсер етеді. Бұл жүйенің әлеуметтік жүйе екенін де баса айтқан жөн, өйткені оның ең маңызды элементі -адамдар: жұмыскер, қызметкерлер. Олардың жүйеге деген қатысы, жүйенің оларға қатысы — нәтижелі істің өте мәнді факторы. Бұл жерде жеке қызметкерлерге де және тұтас ұжымға да потенциалын ашудың қажетті шарты олардың толық дербестігі, басқаша айтқанда экономикалық субъектінің максимальды бостандығы болып табылады. Бір сөзбен айтқанда, өзінше дамудың, өзін-өзі басқарудың, өзін қамтамасыз етудің бостандығы дегеніміз — дербестік.
Бірақ қимылдың, қызметтің, жалпы істің себебі мүдде түрінде айқындалып ұғынылатын қажеттік.
Мемлекет және жергілікті өкімет меншік түріне тепе-тең құқықтық және ресурстық мүмкіндік жасауға тиіс. Дәл осы жағдай ғана мемлекеттік, жалгерлік, акционерлік, кооперативтік және жекеменшік тауар өндіруші кәсіпорындардың тәуелсіздігінің діңгегі болмақ. Ал соңғылардың міндеті осы белгіленген мүмкіндіктерді пайдалану, осы жолда олар өз ісін ұйымдастырудың лайықты амалдарын қолданады. Іскерлік, иегерлік қимылдар атқарады. Бұл жерде тек қана мүмкіндік ештеңе емес, бұған қоса қабілет, икемділік, толық мағыналы коммерциялық есеп қажет.
Кәсіпорынның қуатын құрушы өндірістік ресурстар — адам (еңбек), сондай-ақ ңегізгі және айналымды өндірістік ресурстардан тұрады. Кәсіпорынның қуатын пайдалану оның қорларының айналысын қажыландыру ресурсынсыз іске аспақ емес. Өндірістік және басқарушылық істің манызды элементі — ақпараттық ресурстар. Осыларға технологиялық ресурстарды да қоса айтуға болады.
Нарықтық қатынастан бөлінгісіз шаруашылық дербестік істі әжептәуір жақсартады. Бір жағынан, еңбекке ақы төлеудің тиімді әдістері және әділеттілік мүмкіндіктері қызметкерлердің еңбек құралдары мен өніміне көзқарасын өзгертеді. Басқа жағынан, еңбек нарығының болуы адамдарды өзінің өндірістегі және қоғамдағы орны үшін жауапкершілікке итермелелейді. Ал кәсіпорын өз жағынан келгенде, адамдардың тиімді еңбек етуі үшін барлық мүмкіндікті жасауға мәжбүр, өйткені осы адамдар нарыққа сай өнім шығарады және бұл әрбір қызметкердің тұтас ұйымның жақсы хал-ахуалының жалғыз көзі.
Нарыққа көшу өндірістік ресурстармен байланысты болып отыр. Бұл жағдайлардағы сенімді жол -кәсіпорын зәру болып отырған ресурстарды өңдеуші кәсіпорындармен тура қатынасқа көшу, осымен қатар қолдағы техниканы жөндеу, материал шығындарын мейілінше азайту; өте зәру және төтенше қажетті бұйымдарды, қосалқы бөлшектерді және т.б. өз бетінше өндіруді іске асыру. Ал, егер мемлекеттік тапсырма болса, оны мемлекет өзі ресурспен қамтамасыз етуі қажет. Тауар өндірушілердің басқа бір басты аспектісі өзіндік қажылану болады. Бұл іс жүзінде орын алу үшін кәсіпорынның (әрине, мемлекеттік) кірісінің нақты бөлігі өзінде қалумен бірге, осы қалған кірісті ол өз бетінше пайдалануға толық мүмкіндігі (құқы) болуы керек. Бірақ қалай болғанда да кәсіпорын осы қалған кірісін тек қана еңбекақыға жұмсауы теріс болар еді, оның бір бөлігін өндірісті дамыту жолына және осы арқылы нарықты қоғамға қажет өнімдермен толтыру бағытына арнауы ауадай қажет.
Дербестіктің әр түрлі аспектілерін шолуымызды мынандай сөздермен аяқтаған жөн: қазіргі біздің тауар өндірушілеріміз батыс тәжиірбесінде болып өткен сатушылар (өндірушілер) нарығының маңайында, мақсат — сатып алушылар (тұтынушылар) нарығына өту. Бұл жолды түзу жүріп өту үшін біздің кәсіпорындар өздерінің барлық мүмкіндіктерін іске қосып, үнемдей, сапаны өсіріп және батыстың тәжірибелерін де пайдаланып отырғаны дұрыс.
Осындай мол тәжірибенің бірі — нарықтану-маркетинг деп аталатын теориялық және практикалық бай, тиімді құрал. (5)
1.2. Фирманы басқарудың маркетингтік қағидалары
Жоғарыда айтқанымыздай, өндірістік жүйенің мақсаты — барынша жемісті нәтижеге жету. Бұл жерде оның нәтижелілігі және қажеттілігі, біріншіден, өнім өндірушінің, екіншіден, тұтынушылардың көзқарасы тұрғысынан бағалануы керек. Қажетті нәтижеге жеткізетін өндірістік қимыл әрқилы түрлерден тұрады: өндірісті дайындау, өндірістік үрдіс және өнімді өткізу. Аталған түрлерді жіктей келе, былайша бөлуге болады: өндірісті дайындауда — ғылыми-зерттеу және тәжірибелі конструкторлық жұмыстар (ҒЗТКЖ); заттық өнімдер және қызметтер; ресурспен қамтамасыздандыру (кадрлық, материалдық, ақпараттық); қаржыландыру; технологиялық дайындауды жүзеге асыру, өндірістік үрдісте — жұмыскерлерді орналастыру; жұмыс орындарын, машиналарды, жабдықтарды материалдық-техникалық және энергетикалық жағынан қамтамасыздандыру; еңбектің қауіпсіз жағдайларын жасау, тікелей жұмыс үрдістерін жүзеге асыру; өнім өткізуде — қораптау, тиеу-түсіру, тасымалдау және қоймалау жұмыстары; тұтынушыларға сервистік қызмет көрсету, өткізуді жақсартатын басқа да шаралар қолдану.
Өндірістік жүйенің тыныс-тіршілігін басқару қызметін жалпы функциялар деп түсінген жөн. Бұл — жалпы функциялар- жоспарлау (мақсат белгілеуді қоса), ұйымдастыру, бақылау және реттеу, есептеу және талдау. Жалпы функциялар өндірісті даярлау мен оның өңімдерін өткізу және тікелей өндірістік үрдіс шеңберінде де іскс асырылады. Бірінші жағдайда, кейде басқаруды экономикалық, ал екіншісінде — оперативтік (жедел) басқару деп атайды. Басқа сөзбен айтсақ, экономикалық басқару нақтылы өндірістік жүйені сыртқы ортамен байланысты пайымдайды және өндірістік үрдістің уақыттық, кеңістіктік ағымын қамтамасыз етеді. Нарықтық экономика жағдайында экономикалық басқару төменгі схемада көрсетілген принципке бағытталуы жөн.
Нарықтық экономиканың субъектілері мен болмыстары, өндірістік және басқару іс-қимылдары қалай байланысады? Бұл іс-қимылдарда маркетингтің орны қандай? Суретте (І-сурет) төртбұрыш ішінде өндірістің және басқарудың іс-қимылдары маркетингтің кешенін қамтитыны ерекше баса көрсетілген. Олардың көбі орталықтан басқарылатын экономикаға тән емес немесе олар біріне-бірі байланыссыз орындалады. Бұларды зерттеу немесе бақылау тек экономикалық басқару жүйесінде маркетингтік қызмет бөлімдеріне беріледі (бекітіледі). Алы осы функциялар кәсіпорындарда айтылған қызмет бөлімдеріне берілген уақытта да, маркетинг шаруашылық басқарудың қағидасы деп танылу ең басты алғышарт болып қабылданса ғана, осылар нәтижелі іске асырыла алынады. Бұл тұрғы маркетингтік қызметті басқаруға теңеп және оны өндіріс циклінің соңына емес, басына қояды да, оның әсерін барлық басқару фукнцияларына тірейді. Ал маркетинг болса, кәсіпорынды бірімен-бірі ажырағысыз екі негізгі мақсатына жетуге бағыттайды, ол — өндіріс істерінің мүмкіндігінше ең жоғары кірісіне және тұтынушылар тобының қажеттіктерін бәсекелестерден артық түрде қанағаттандыру арқылы жету. Бұл жерде алдымен қажеттіктерін қанағаттандыру, тек осы арқылы ғана кіріс табу талап етіледі. Бұл «өндіре алатын өнімді сатуға тырысқанша, сатуға мүмкіндігі бар өнім өндіру» деген белгілі қағидаға сай қеледі. Өндірісті ұйымдастыру мен басқарудағы маркеингтік тұрғының мәні мынада. Өндірістік жүйе өзін қоршаған ортада нәтижелі іс-әрекет арқылы дамығанда ғана өзін сақтау мүмкіндігін іске асырады. Маркетингтік көзқарас бойынша, өндірістік жүйенің болмысына әсер ететін қоршаған ортаның факторлары бұл жүйеден әр түрлі мөлшерде тәуелді немесе тәуелсіз болады. Бірінші жағдайда қоршаған ортаның факторлары микроқоршам, ал екіншісінде макроқоршам деп түсініледі. Маркетинг жағдайында микроқоршамның элементтері болып төмендегілер кіреді: жүйенің құрылым-функционалдық жіктері, басқарма, ҒЗТКЖ, өндірісті қажыландыру т.т. Одан әрі шикізат материалдары, бөлшектермен жабдықтаушылар, бәсекелестер, тарату каналдарының ортаңғы жіктері, тауар өңдіруші туралы хабар тарататын қоғамдық орта.
Макроқоршамның элементтеріне: экономикалық, демографиялық, жағрапиялық, саясаттық, құқықтық, қоғамдық-әлеуметтік факторлар, өндірістік технологияның деңгейі жатады. Әрине, өндіріс жүйесінің нәтижелі тіршілігі қоршаған ортаны және оның аталған элементтерін жеткілікті білген жағдайда ғана мүмкін.
Қоршаған ортаны, оның болмысын зерттеу рыноктарды, оларды құрайтын тұтынушыларды, олардың әр түрлі тауарларға қажеттіктерін зерттеумен деректелінеді, бұл қандай да болсын маркетингтік қызметтің міндетті бөлшегі.
Нарықты, бәсекелестерді, сұранымды, т.т.зерттеу тауар өндірушілерге керекті ақпарат береді, ал бұл оларға өздерінің экономикалық жайын бағалауға және талдау негізінде одан әрі дамудың стратегиясын жасауға мүмкіндік береді. Бұл жерде әр түрлі әдістер қолданылмақ, мысалы, «Мақсаттар бұтағы» кәсіпорынның белгілі бір мезгілде арналған стратегиялық мақсаттарын айқындауда ерекше маңызды. Талдау барысында, тауар өндіруші кәсіпорын үшін қолайлы және қолайсыз параметрлерді ашу қажет. Стратегиялық талдау және жоспарлау кәсіпорының дамуының әр түрлі нұсқаларына бағытталуы мүмкін, ал, бұл бүгінгі жаймен және сыртқы мүмкіндіктердің ара қатынасымен байланысты. Стратегиялардың үш түрі белгілі: интенсивті даму, интегралды даму және осы екеуінің бірігуі — диверсификация. Бұлардың әрқайсысы әрқашан нақтылы нұсқаларды қадағаланды, олар таңдау негізінде қабылданады.
Стратегияны дайындау нұсқа таңдаумен бітіп қоймай, басқарудың сатыларын, кәсіпорынның шаруашылық бірліктерін, қызметтің салаларын үйлестіруге, мерзімдеріне қарай отыра, тауарларды, бағаларлы, өткізуді,……..