Курстық жұмыс: Бизнес | Шағын және орта бизнестің меркетингтік қызметі

Кіріспе
І Маркетинг – бизнестің концепциясы ретінде
1.1 Маркетингтің әлеуметтік-экономикалық мән-мағынасы
1.2 Маркетинг жоспарлары және оның түрлері
1.3 Шағын бизнесті дамытудағы шетелдік төжірибе
ІІ Қазақстан Республикасында шағын және орта бизнестің дамуын талдау
2.1 Қазақстанда шағын бизнестің қалшггасуы мен дамуы
2.2 Шағын бизнестің ерекшеліктері
ІІІ Шағын және орта бизнестің меркетингтік қызметті дамыту
3.1 Шағын бизнес проблемалары және оны шешу жолдары
3.2 Шағын бизнесті қолдау тәжірибесі
Қорытынды
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі
І Маркетинг – бизнестің концепциясы ретінде
1.1 Маркетингтің әлеуметтік-экономикалық мән-мағынасы
Көз алдыңызға бизнеспен айналысайын деп жүрген кәсіпкерді елестетіңіз. Айталық ол керекті заттарды тауып сатып алды, фирманы мемлекет органдарында тіркеп, банкте есеп-шот ашты, қажет іс орнын жалдады, материалдар мен өндіріс құрал-жабдықтарды жинап алды, өндірісті жұргізіп, тауарлар шығарды, оларға жарнама жасады делік. Міне осы жерде оны ойда жоқ сәтсіздік күтеді: тауарға рынокта сураныс болмады. Кәсіпкер жарнамаға шығындарын көбейте түседі. Сонда да алушылар оның тауарына назар аудармайды. Ешкім оны сатып алмайды. Осыдан сұрақ туады: бұның себебі неде? Мүмкін тауардың сапасы төмен, немесе оның бағасына сәйкес емес шығар? Болмаса тауар үмітсіз ескірген болар? Мүмкін рынок соған ұқсас өтімді тауарларға толы шығар? Ал немесе алушылар өздері үйренген, бүрыннан білетін фирмалардан алғысы келетін шығар? … Себептер өте көп болуы мүмкін. Бірақ бір нәрсе айқын -ол біздің кәсіпкеріміздің маркетингтен мүлдем бейхабар екендігі.
«Маркетинг» термині ағылшынша «тагкеі» (рынок) сөзінен шыққан және дәлме-дәл мағынасы рынокпен байланысты кәсіпкерлік әрекетті білдіреді. Алайда үғымның мәні одан өте кең де, өте ауқымды. Сондықтан мұның көптеген (2 мыңнан астам) анықтамалары бар. Терминологиялық түсіндірмелерге байланысты пікір-таластарға тоқталмай-ақ, олардың өзара жүйелік жақындығы арқылы маркетингтің бірнеше аспектілерін қарастырайық.
1. Маркетинг — экономикалық үрдіс
Рынокты экономикада жеке адамдардың және фирмалардың қажеттіліктерін қанағаттандыру ісіне шығындардың шексіз өзара алмасуы барысында қол жетеді. Оның жүзеге асуы үшін келесі шарттар орындалуы қажет:
♦ құндылықтарға (тауарға) ие және ол құндылықтарға мүдделі субъектілердің (жеке және заңды тұлғалардың) рынокта болуы;
♦ олардың әрқайсысы ымыралы коммерциялық шешімдер іздеуге қабілетті (мысалы, тауардың бағасы жағынан, тауардан белгілі қажетті орындау қабілетін күту) және субъектілер өз міндеттемелерін орындай алатын қабілеті (мысалы, алған тауар үшін өз мерзімінде ақысын төлеу немесе келісілген уақытта оны жеткізу қабілеті) болуы тиіс;
♦ экономикалық үрдістегі барлық қатысушылардың іс-әрекеті мен олардың таңдауы өз еріктерінде (мысалы, бірі жасаған үсынысты басқалары қабылдауға немесе қабылдамауға еркіндігі) болуы тиіс.
Бұл тұрғыдан алғанда, негізінде маркетинг дегеніміз тұтынушыға қарай жылжытуға бағытталған тауарды кім шығарғанын (өндіруші), кімге арналғанын (тұтынушы), белгілерге және осыған байланысты көптеген басқа қызметтерді атқаруға бағытталған іс-әрекет деп айтуға болады.
Маркетинг экономикалық үрдіс ретінде өндіруші мен түтынушы арасындағы күрделі, көпжақты байланысты қамтама-сыз етеді, олар жасайтын айырбасты белгілі, нысаналы нәтижелілікке бағыттауы тиіс. Осы аспектіде маркетинг рыноктық қатынастардағы жүріп жатқан потенциалды қатысушылардың арасында тек тауарлық қана емес, сонымен қатар ақпараттық айырбасты жүргізуші, оны реттеуші қүрал болып табылады. Бүл аса күрделі, қоғамда зор маңызды орын алатын іс. Өндірушілердің өзі тек үсынушы және сатушы ғана емес. Сонымен қатар ол тұтынушы, сатып алушы ретінде де тыныс-тіршілік жасайды. Өйткені біркелкі өнім өндірушілер өзіне қажет өндіріс қүрал-жабдықтарын неғұрлым көп сатып алып, өндіретін тауарын кебейткісі келсе, солғүрлым ол қүрал-жабдықтарға деген оның қажеті мен сүранысы өседі. Осының өзі 6үл аспектідегі маркетингтің көп қырлы мән-мазмүнын сипаттап отыр.
Маркетинг-шаруашылық қызметі ретінде
Капиталдың жекелеген формалары және оны көптеген қолдану сатыларының ішіндегі ең маңыздысы өндірістің өзі даму стратегиялық мақсатына жету жолында бірсыпыра қызмет атқарады. Олардың ішінде ең негізгілерін айтсақ — өндірісті бастауға фирманың дайындығын, өнімнің шығарылуын, қаржы-экономикалық жағдайының қамтамасыз етілуін тек маркетинг арқылы ойдағыдай шешуге болады. Ең алғашында маркетинг шаруашылық қызметінің көп тармағының бірі және тендестік қызметі ретінде, ал соңында интегралданған, жиынтық шаруашылық қызметі ретінде қарастырылды. Дәл осы соңғы көзқарас интегралданған маркетингтің негізін қүрайды. Ол темендегі бірінші суретте біршама бейнеленген.
1-сурет. Бүгінгі фирмадағы маркетингтің орны
Бүл суреттен маркетингтің атқаратын қызметтері рынокта қалыптасқан қажеттіліктерді олардың ұқсастығына қарай біріне-бірін жақындатып, оларды қанағаттандыру жалпы идеясына бағыттағанын көруге болады.
Маркетингтің шаруашылық қызметі ретінде орындайтын толық жұмыс түрлері тізімін беру өте қиын. Сонымен бірге, кәсіпорынның мынадай сүрақтарға жауап іздеуі маркетингтің рөліне шек келтірмейді:
• қандай тауарларды рынокқа үсыну керек (жаңа өнімді жобалау, ескі өнімді жаңарту, немесе оның өндірісін тоқтату, т.б. с.с)?
• өнімді кімге ұсыну керек (түтынушыларды зерттеу)?
• қашан және кандай шарттарды (баға, шығын, сапа, технология, техникалык. қызмет көрсету түрлері, т.б. с.с.) тауарға қою керек?
• тауардың түтынушыға қандай арнамен жетуі керек (еткізу жүйесін қүру, жарнама, өтімді ынталандыру, т.б. с.с)
Маркетинг — бизнестің концепциясы
Тауардың өмірге келуін әрине сүраныс белгілейді. Ал сүранысты айқындайтын да, оны қалыптастыратын да маркетинг үрдісі болады. Сондықтан маркетинг қазіргі бизнестің концепциясы ретінде зерттеу, талдау, ойлау және болжау үрдісін қамтиды. Ол әртүрлі шешімдердің әр дәрежеде қолданылуын қамтамасыз етеді. Маркетинг концепциясына сәйкес фирманың жан-жақты жүмыстарын рынок жағдайында алдын ала реттеу және әлуетті түтынушылардың мұқтаждығы мен қажеттіліктерін нақтылы білу, олардың болашақта өзгеруін болжамдар арқылы есепке алынып отырады. «Өндірген тауарды сатудың орнына, сатылатын затты өндіріңіз», «Тауарды емес клиентті жақсы біліңіз» — 6үл маркетинг концепциясындағы фирманың сенімі.
Маркетинг саласындағы белгілі маман Ф.Котлер мынадай анықтама берді: Маркетинг — айырбас арқылы мүқтаждық пен қажеттілікті қанағаттандыруға бағытталған адам кызметін;ң түрі. Бір жағынан мүндай қызмет рынокты жан-жақты, жүйелі зерттеуге, түтынушылардың нақты қажеттіліктерін және талғамдарын табуға, оларға өндірісті бейімдеуге бағытталған. Сонымен қатар өндірілген тауарларды тиімді өткізу үшін рынокты және қажеттілікті қалыптастыруға бағытталған нысаналы және белсенді іс-әрекеттерді болжап белгілейді. Маркетинг қызметінің негізгі мақсаты-түтынушы мен өндірушіні бір-бірімен тығыз байланыстыру, бір-бірін табуға көмектесу болып табылады.
Жоғарыда айтылғанның бәрін түжырымдасақ, маркетинг қызметіне төменгілер жатады:
♦ әртүрлі түтынушылар топтарының мұқтажын, қажеттіліктерін, сұранысын анықтау;
♦ тұтынушыға керекті және қажеттілігін қанағаттандыратын тауар шығару;
♦ тауардың қүндылығына сәйкес тұтынушыға қолайлы және өндірушіге пайданы жеткілікті деңгейде қамтамасыз ететін баға қою;
♦ өндірген тауарды тұтынушыға ең пайдалы және ыңғайлы арнамен жеткізуді анықтау;
♦ рынокқа, сұранысты қалыптастыруға және өтімді ынталандыруға белсенді әсер ету жолдарын табу.
Осы маркетинг қызметтерінің әрқайсысының бағыттары, олардың қүндылығы және маңыздылығы тек оларды бірге қарастырылып қолданса өседі. Бұл жағдайда маркетинг концепциясы қалыптасады және оның қолданылуы мүмкін.
Шетел фирмаларының тәжірибесі көрсетіп отырғанындай рыноктағы табыс фирманың тек қана өндірістік және қаржы мүмкіндіктерін ғана емес, сонымен қатар маркетингті дұрыс қолдануын да дәлелдейді. Өйткені маркетинг:
♦ кәсіпорынды басқару принципі ретінде тиісті рынок шешімдерін дәйекті бағыттау үшін тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру жолдары мен әдістерін белгілейді;
♦ рынок әрекетінің құралдары ретінде ерекше тәсілдер арқылы бәсекелестерге қарағанда басымдылық алуын қамтамасыз етеді;
♦ рынок әдісі ретінде өндірушілер мен түтынушылардың мүдделері үйлесуіне қол жеткізеді.
1.2 Маркетинг жоспарлары және оның түрлері
Көптеген фирмалар көп жылдарға арналған жоспарсыз жұмыс істейді. Жаңа фирма басшыларының ондай жоспар құрастыруға уақыты да болмауы мүмкін. Ал бүрыннан келе жатқан фирма басшыларының басым көпшілігі жоспарсыз-ақ жүмыс жүргізуге болады деп ойлайды. Өйткені олардың ойы бойынша рыноктағы жағдай тез өзгеріп жатады. Сондықтан жоспармен бәрін қамту мүмкін емес, жоспарға кеткен шығын босқа қалады деп өзін ақтауға тырысады. Осы тәрізді себептерден көптеген фирмалар көп жылдарға арналған жоспарлау жұмысын жүргізбейді. Ал шындығына келетін болсак тәжірибе көрсетіп отырғанындай келешекке арнапған жоспарлау көптеген жеміс береді. Мелвилл Бранч жоспарлаудың төмендегі ұтымды жақтарын атап көрсеткен:
1) келешекке арналған жоспарлау фирма басшыларын іс келешегін алыстан ойластыруға, оны күні бұрын білуіне итермелейді;
2) алдағы бақылауға алынған іс-әрекет көрсеткіштерін анықтауға мүмкіндік береді;
3) фирма әрекеттерін ұтымды үйлестіруге көмектеседі;
Л) фирма өзінің міндетін және саяси мақсатын анық белгілей апады;
5) фирманың күтпеген кездейсоқ өзгерістерге күні бұрын дайын болуына мүмкіндік береді;
6) фирманың барлық бөлімшелерінің өзара дүрыс байланысын орнатуға көмектеседі.
Маркетинг жоспарларын келесі белгілерге сәйкес мына түрлеріне бөлуге болады:
♦ мерзім ұзақтығы бойынша: қысқа мерзімді (1 жылға дейін), орта мерзімді (2-5 жылға) және ұзақ мерзімді (5 жылдан астам) жоспарлары;
♦ ауқымы бойынша: әр негізгі өнімге арнайы маркетинг жоспары (әдетте тұтыну тауарларына), барлық өнімдерді қамтитын жалпы маркетинг жоспары (әдетте қызмет саласына), арнайы маркетинг тарауына бөлінген шаруашылық жоспары (әдетте өнеркәсіп тауарларына) арналған жоспарлары;
♦ зерттеу әдістері бойынша: төменгі өндіріс буынынан жоғары буынына қарай, немесе жоғары буынынан төмен қарай жасалған маркетинг жоспарлары.
Стратегиялық жоспарлау үдерісі
Стратегиялык жоспарлау үдерісі фирманың мақсаты мен әлуетті мүмкіндіктері арасындағы стратегиялық сәйкестікті келтіруді және оны қолдауды басқару үшін жүргізіледі. Стратегиялық жоспарлау:
1) ұйым жұмысының бағытын анықтауға және маркетинг зерттеулері құрыпымын, тұгынушыларды зерттеу және өнімді жоспарлау үдерісін жақсы игеруге мүмкіндік береді;
2) фирманың жалпы мақсаты мен оның белімшелерінің міндеттерін дұрыс үйлестіруді камтамасыз етеді;
3) фирманың және бәсекелестердің мықты және әлсіз жақтарын бағалауға мүмкіндік береді;
4) қолдана алатын баламалы әрекеттерді анықтауға жағдай жасайды;
5) фирма қорларын дұрыс бөліп пайдалануға негіз жасайды. Стратегиялық жоспарлау үдерісі келесі өзара тығыз байланысты тараулардан тұрады:
I. Мекеменің максатын белгілеу тарауы. Бүл тарауда фирма мақсатын орындау нәтижесінде қандай түтынушылар тобына кызметтер көрсетілетіні, қандай қызметтер түрлері орындалатыны және қандай өндіріс үдерістері қолданылатыны анықталады.
II. Стратегиялық шаруашылық бөлімшелерін (СШБ) құру тарауы. Стратегиялық шаруашылық бөлімшелері дегеніміз фирма құрамындағы белгілі рынокқа әрекетін шоғырландырып және барлық іс-қимылын бір стратегияға бағындырып, толық жауапкершілікпен ассортименттік топ не тауар бөліміне байланысты жұмысын жүргізетін тәуелсіз фирма бөлімшелері болады. Бұл бөлімшелер стратегиялық жоспарлаудың негізгі элементін құрайды. Олардың жалпы сипаттамалары мыналар: нақтылы белгілі әрекетке бейімделуі; дәл мақсатты рынокты игеру; фирма басшыларының біреуі СШБ-ны басқаруы; өз ресурстарын өздері бақылауы; жеке өзінің стратегиясының болуы; анық белгіленген бәсекелестерінің болуы; өзіне тән ерекшеліктерінің болуы. СШБ тұңғыш концепциясын 1971 жылы «Дженерал электрик» фирмасына «Маккинси» компаниясы дайындап берген болатын. Әрбір фирмадағы СШБ саны оның мақсатына, ресурстарына және басшылары пікіріне байланысты болады. Әдетте мамандандырылған фирмада жалғыз СШБ болуы мүмкін, ал көп салалы бизнес жүргізетін үлкен фирмапарда 30-ға дейін СШБ болуы мүмкін.
3.Маркетинг мақсатын белгілеу тарауы. Әрбір СШБ өзінің маркетинг мақсатын белгілейді. Ол мақсаттар сан (мысалы, сату көлемі, табыстың өсу пайызы т.б.) және сапа (тауар бейнесі, инновациялылығы, саладағы жағдайы т.б.) көрсеткіштерімен анықталады. Қазіргі кезде сан және сапа көрсеткіштерін біріктіріп мақсатты белгілеу бағыты байқалған. Мысалы, фирманың өндіріс саласындағы жағдайы рыноктағы оның үлесімен бағаланады, тауардың инновациялылығы тіркелген жаңа патенттердің санымен анықталады. Демек, мұнда сан көрсеткіштері арқылы сапа көрсеткіштері де анықталуда.
IV. Жалпы фирма жағдайын талдау тарауында маркетинг мүмкіндіктері және кездесетін мәселелері анықталады. Бұл тарауда екі сұраққа жауап табу керек 1. Фирманың қазіргі жағдайы қаңдай? 2. Ол қандай бағытта өзгеруі мүмкін? Осы сұрақтарға жауап іздеу барысында қоршаған орта зерттелінеді, фирманың мүмкіндіктері, қабілеті бағаланады, бәсекелестермен салыстырғанда мықты және әлсіз жерлері анықталады, фирманың стратегиясына бәсекелестердің жауап қайтару әсерлігі зерттелінеді.
V. Маркетинг стратегиясын дайындау тарауы. Маркетинг стратегиялары мақсатты рынокты тауарға қалай қызықтыруға,оның қажетін қалай қанағаттандыруға және фирманың мақсатына жету үшін маркетинг кешенін қалай қолдануға болатынын анықтайды. Негізінде стратегиялық жоспарлаудың келесі тәсілдері қалыптасқан: тауар/рынок мүмкіндіктері қалыптамасы, «Бостон консалтинг тобы» қалыптамасы, Портер стратегиясының үлгісі (бұлар кейініректе талданылады).
VI. Тактиканы қолдану тарауы. Тактика дегеніміз қабылданған маркетинг стратегиясын іске асыру үшін орындалатын нақты әрекеттерді қамтиды. Тактика шешімдерінде маркетинг әрекеттерін жұзеге асыру уақыты және маркетинг қызметіне қажет қаржысы белгіленеді.
VII. Нәтижелердің орындалуын бакылау тарауы. Бұл тарауда жоспарланған көрсеткіштер белгілі бір мерзім аралығында қол жеткен нәтижелермен салыстырылады. Ол үшін қаржының жұмсалуы, жұмыс кестесінің орындалуы, тауарды өткізу мәліметтері және шығындар талданылады. Егер жұмыс жоспары орындалмаған болса, фирма оның себептерін анықтап, тиісті шаралар белгілейді. Кейбір жағдайда өткізуге және шығындарға теріс әсер ететін факторлар фирмаға тәуелсіз болады. Сондықтан ондай факторларға фирманың әсер етуі қолынан келмейді. Бүл жағдайда жоспарлар қайтадан қарастырылады.
Жоспарлау стратегиялары
Ғалымдар мен арнайы кеңесші компаниялар стратегиялық жоспарлауда қолданылатын неше түрлі тиімді стратегияларын ұсынған. Бұл үлгілерді колдана отырып фирма өзінің мүмкіндіктерін, тауарын және әрекетін бағалай алады. Ол бағалау жүмысы фирма мүмкіндіктерін, өнімін және іс-әрекетін жетілдіру үшін жасалады. Ол үлгілерді қолдану мүмкіндіктері әр фирманың нақты жағдайына байланысты.
Тауар/рынок мүмкіндіктері қалыгтамасы
Бүл үлгіде рынок пен тауарды жаңартуға байланысты стратегиялары жасалады. Үлгіні американдық ғалым И.Ансофф ұсынған. Оған «тауар — рынок» қалыптамасы деген ат қойылған еді (қалыптаманың жалпы сипаты 16-кестеде көрсетілген).
1-кесте Тауар/рынок мүмкіндіктері қалыптамасы
Тауар/ Рынок Ескісі Жаңасы
ескісі жаңасы Рынокке ену Тауарды жетілдіру әртараптандыру
Қалыптама екі факторға (рынок пен тауардың дамуына және олардың жаңаруына) байланысты фирманың жағдайын сипаттайтын төрт кеңістіктен тұрады. Олар мыналар:
1. Фирма бұрынғы рынокқа ескі тауарымен шығады — 6үл рынокқа терең ену стратегиясы;
2. Фирма бұрынғы рынокқа жаңа тауар ұсынады – 6ұл тауарды жетілдіру стратегиясы;
3. Фирма жаңа рынокқа ескі тауарымен шығады — бұл рынокты дамыту стратегиясы;
4. Фирма жаңа рынокқа жаңа тауар ұсынады — 6үл әртараптандыру стратегиясы.
Рынокқа терең ену стратегиясын қолдануы рынок ұлғайтылған кезде немесе ол тауармен жете толыктырылмаған кезде нәтижелі болады. Ол үшін тауардың жылжытуын қарқындандыру аркылы, жарнаманың белсенділігін арттыру арқылы, өтімнің ынталандыруын күшейту арқылы, сервис қызметін кеңейту арқылы, бағаны төмендету арқылы фирма рыноктағы өтім көлемін үлғайтуға ұмтылады.
Тауарды жетілдіру стратегиясы нәтижелі болуы үшін сауда табысы жоғары тауар таңба қатары молынан болуы керек және тұтынушылардың көңілінен фирма шығуы қажет. Сондықтан фирма бұрын игерген рынокқа жоғары сапалы жаңа тауарымен шығады, немесе ескірген тауарларды жетілдіреді. Ұсынылған жаңа тауар тұтынушыларға тартымды болып, оларға бұрыннан таныс фирмалардың тауарынан гөрі артық сезілуі қажет.
Рынокты дамыту стратегиясы төмендегі жағдайларда тиімді болады:
а) жергілікті фирма өзінің рыногын ұлғайтуға ұмтылса;
б) тұрмыс стилі және демографиялық көрсеткіштері өзгеріп рынокта жаңа сегмент пайда болса;
в) өнімнің жаңа салада қолдануы қалыптасса.
Әртараптандыру стратегиясы фирманың бір СШБ-ға, немесе жалғыз ассортименттік топка тәуелді болмауы үшін қолданылады. Ол үшін жаңа рынокқа арналған қосымша жаңа тауар өндіріледі. Ондай тауар фирма үшін, тіпті сала үшін де жаңа болуы мүмкін.
«Бостон консалтинг тобы» қалыптамасы
«Бостон консалтинг тобы» қалыптамасын АҚШ-та Массачусетс штатындағы Бостон қаласындағы кеңес беруші тобы ұсынған. Бұл қалыптамасы тауар көлемін рынок үлесі мен саланың өсу қарқынына сәйкес белгілеуді ұсынады. Қалыптама негізінде қандай тауардың бәсекелестердігіне қарағанда артықшылығы бар екенін және рынок серпінін анықтауға болады. Бұл калыптамасының ерекшелігі оның стратегиялық тауар топтарының аталған аттары ерекше (1-суретте көруге болады) болғанымен негізделген………..