Аудиовизуалды жарнама | Скачать Курстық жұмыс

Мазмұны:
Кіріспе
1.1. Жарнама, оның мәні, функциясы, рөлі мен мағынасы
1.2. Жарнама қызметін жоспарлау
1.3. Жарнама түрлері мен құралдары, оларды таңдау.
2. Мақсатты бағытына сәйкес жарнама типтері.
2.1. Жарнаманың экономикалық тиімділігі
2.2. Қазақстан Республикасындағы жарнама нарығының даму мәселелері
2.3. Жарнама — туризм саласындағы тиімділікті жоғарлатудағы ең маңызды құралы
3. Жарнама түрлерi және оны тарату құралдары
3.1 Жарнамадағы басты мәселелер және оларды шешу жолдары
3.2 Жарнама нарығының қарқынды даму бағыттары
Қорытынды

1. Кіріспе
Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын қоғамдық, нарықтық, экономикалық, маркетингтік және коммуникациялық рөліне байланысты.
Жарнаманың қоғамдық рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері мен мінез-құлқының қалыптасуында әсерін тигізуінде. Сәннің, стильдің және дизайнның тенденциясын көрсету арқылы жарнама адамның эстетикалық кажеттілігіне әсер етеді.
Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюі мен сайып келгенде, жалпы экономиканың және оның әр түрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Бұл жарнаманың экономикалық рөлін ерекшелейді.
Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен қызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік коммуникацияның рөлі мен маңыздылығы өсуде.
Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:
— жарнама;
— өткізуді ынталандыру;
— жеке (дербес) сату;
— қоғаммен байланыс — паблик рилейшнз (PR).
Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға қояды. Ол болашақ сатып алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа түрінде ұсынылады.
Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын қоғамдық, экономикалық, маркетингтік және коммуникациялық рөліне байланысты.

1.1. Жарнама, оның мәні, функциясы, рөлі мен мағынасы

Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай, оның тұтынушы санасында әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді. Осыдан жарнаманың коммуникациялық рөлін байқауға болады.
Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің және фирма пайдасының өсуіне әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.
Бастапқыда жарнаманың даму ортылығы Ұлыбритания болды, кейіннен әлемдегі жарнама шығындарының жартысынан көбі АҚШ-қа ауысты.
Халықаралық жарнама қауымдастығының көптеген елде жүргізген зерттеулері бойынша қазіргі қоғам экономикасы дамуындағы жарнаманың маңыздылығын Батыс Еуропа респонденттерінің 75%-ы, Азия Тынық мұхит аймағының 76%-ы, Балтық жағалауы мемлекеттерінің 71%-ы атап өтті. Осы аталған мемлекеттер респонденттерінің 70%-ға жуығы жарнаманың тауарлар мен қызметтер сапасын жақсартуға әсері бар екенін айтты.
Сонымен қатар жарнама экономика, мәдениет және өнердің бір бөлігі болып табылады.
Журналистика, киноматография, графика, көркем сурет тәсілдерін және түс, көлем мен кеңістікті қолдануда композициялық шешімдерді пайдалана отырып, жарнаманың әр түрлі өзіндік ойлары мен жанрларын жасайды. Жоғары кәсіптік деңгейде орындалған жарнама туындылары адамдардың жақсы талғамын қалыптастырады, рухани және сезім әлеміне әсерін тигізеді, адамның нанымы мен құндылықтарының бағытына ықпал етеді. Жарнамалық үндеудің ең үздігі қолданбалы өнердің туындылары болып табылады. Пішіні, ойы, көркемдігі, сәтті сценарийі, стильі тұрғысынан үйлесімді жарнама адамға ерекше псиологиялық және эмоциялық әсер етеді.
Жарнама — көптеген білім шеңберлерін қамтитын қоғамның күрделі әлеуметтік-экономикалық құбылысы. Оны жасау үшін креаторлар, суретшілер, дизайнерлер редакторлар, мәтін жазушылар, психологтар, операторлар және т.б. жұмыс істейді.
Жарнама дегеніміз қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.
Жарнама аудиторияға екі тәсілмен беріледі:
— жарнама беруші жарнаманы өзін дайындап, содан кейін оны басып, БАҚ-қа ұсынады;
— жарнама беруші жарнама мақсатын атап көрсетіп, жарнама агенттіктеріне және агенттеріне тапсырыс береді.
Gallup Media Asia деректері бойынша, 2016 жылы қазақстандық жарнама бюджетінің жалпы көлемі ЖҰӨ-нің 0,33%-ын құрады. Бұл көрсеткіштерді батыс елдерінің деңгейімен салыстырсақ, АҚШ-та жарнама шығыны ЖҰӨ-ның 3,1-3,2%-ын, Францияда — 1,6%-ын, ал Ресейде — 0,89% құрады.
Әлемнің ең ірі жарнама берушілерінің тізімінде Procter & Gamble компаниясы бірінші орында. Оның жарнама шығындары 2016 жылы 4,7 млрд. доллар немесе компанияның сату көлемінің 14,3% — на жуық болды.
Жергілікті өндірушілердің көбі ақшалай қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты жарнама агенттіктеріне жүгінбей-ақ, жұмысты өздері істегенді қалайды. Мысалы, Фуд Мастер, Рахат компаниялары тікелей БАҚ-тың жарнама бөлімдерімен өзара әрекет жасап, жарнамаларын орналастырады. Ал PRG Botllers, Қант орталығы, Бахус сияқты компаниялар жарнама агенттіктерімен тікелей байланысып, жарнамаға тапсырыс береді. Олар Ogilvy, Mc Cann-Erikson, StyxLeo Burnett, D’Arcy, Initative, Panda ірі ағылшын саксондық-американдық концерндерінің желілі агенттіктерімен жұмыс істеуді қалайды. Қазақстан нарығында да жергілікті жарнама агенттіктері дамуда, олардың ішіндегі Proba, Pro-Metia Counsel, Das-Marketing сияқты жетекші агенттіктер клиенттерге барлық ақпараттық-жарнамалық іс-әрекеттер бойынша қызмет етеді.
Жарнама берушілер — бұлар өндірушілер, бөлшек-көтерме саудагерлер, мемлекеттік емес ұйымдар және т.б. Қазақстан нарығында негізгі жарнама берушілер — шетелдік компаниялар. Мәселен, Procter & Gamble компаниясының 2017 жылғы жарнамалық бюджеті 3,8 млн. доллар, Unilever-дікі — 2,8 млн. доллар, LG Electronics, Coca-Cola компанияларынікі — 1,9 млн. доллар болды. Отандық жарнама берушілер бюджет бойынша шетелдік компаниялармен бәсекеге түсе алмайды. Осыған қарамастан Қант орталығы, Terra Incognito деп аталған брендін жасап шығарған жарнама компаниясына кеткен шығындары бойынша Қазақстанда екінші орынды иеленді.
Жарнама агенттіктері — жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олардың көбі бұқаралық ақпарат құралдарын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын сатып алу, жарнама науқанын шығармашылық өндеу және жарнаманы жасау сияқты қызметтерді ұсынады. Жарнама беруші оны шығаруға байланысты кейбір қызмет түрлерін өзі жасай алады. Жарнама агенттіктерін таңдаған кезде жарнама бағасын, олардың шығармашылық мүмкіндіктерін, қызметінің сапасын талдау керек.
Көрсетілетін қызмет көлеміне байланысты жарнама агенттіктері әмбебап және мамандандырылған болып бөлінеді.
Әмбебап жарнама агенттігі ақпарат және жарнама қызметінің барлық аумағындағы қызметін ұсынады. Осындай агентіктерге Стикс, Триумф, Бизнес Магазин және басқалар жатады.
Мамандандырылған жарнама агенттігі жарнама қызметінің белгілі бір түрін ұсынады. Оларға шығармашылық шеберханалар, жарнама уақытына ие болатын фирмалар жатады.
Шығармашылық шеберханалар жарнаманың ерекше көркем тұжырымдамаларын жасап, ол туралы материалдарды дайындайды, бірақ жарнаманы өткізуде, ұйымдастыруда толық ауқымды қызметтер көрсетпейді. Мәселен, Герона, Гридан, Киік агенттіктері кең өрісті полиграфиялық қызметтерді, визуалды жарнама жасайтын жаңа технологияларды ұсынады.
Жарнама уақытына ие болушы фирмалар алдын ала үлкен көлемде БАҚ-тан орын сатып алады, содан кейін оны жарнама берушілерге және жарнама агенттіктеріне сатады.
Қазақстан Республикасы Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша жарнама қызметінің нарығында 546 жарнама агенттіктері тіркелген, ал оның саны Жапонияда 4000 — ға жетеді.
Жарнама агенттіктердің барлық түрлері өздерінің пайдасын БАҚ-дарынан түсетін комиссиялық алым немесе көрсетілген қызметтері үшін үстеме баға қою арқылы тауып отырады.
Жарнама құралдары — жарнама таратушылардың жиынтығы. Алты түрлі бұқаралық ақпарат құралдары бар, оларға: баспасөз, теледидар, жарнама, радио, кино және интернет жатады.
Қазіргі қоғамда жарнама туралы адамдарда әр түрлі пікірлер қалыптасқан. Жарнаманы сынаушылар оны адам санасына зиян келтіретін, тауарға қосымша құндылық дарытып, жалған қажеттіліктерді туғызатын айлалы әрекет деп жағымсыз жақтарын ғана көрсетеді.
Алпысыншы жылдары Америка кинотеатрларында мынадай эксперимент жүргізілді. Кино көрсетілімі кезінде әрбір 24 кадрдан кейін, экранда Поп-корн жеңіздер, Coca-Cola ішіңіздер деген сөздер жарқ етіп шығып тұрды. Өте қысқа уақытта көрсетілгеніне қарамастан (бес секунд сайын оның 13000 бөлігіндей жылдамдықпен), бұл ақпарат адам түйсігіне жетіп, содан кейін санасына әсер етіп, өз кезегінде тауардың сатып алу көлемінің ұлғаюына әкелді. Бұл эксперимент кейіннен 25-кадр тиімділігі деп аталды. Нәтижесінде мұндай жарнама түйсікке әсер ететін, визуалды, адам құқықтарын бұзатын жарнама деп танылып, оған тыйым салынды. Бірақта ғылыми түрде оның адамға тигізетін кері әсерін ешкім дәлелдеген емес.
Жарнаманы жақтаушылар оның бәсекені дамытатынын, сұранысты арттыратынын, тұтынушыларды пайдалы ақпаратпен қамтамасыз ететінін, осылар арқылы жаппай өндірістің қалыптасуына байланысты тауардың өзіндік құнының азаюына ықпалын тигізетінін атап көрсетеді.
Алайда кейбір жекелеген фирмалар жарнама науқанын жүргізгенде, заттың шынайы жағдайын бұрмалап, жалған хабар таратуы мүмкін. Тауар қасиеттерінің жағымды жағын арттырып, сатып алушыны алдау, тауар сапасына қатысты жалған ақпарат беруді теріс ниетті жарнама деп атайды. Мұндай жарнама заң бойынша қудаланады. Қазақстанның Теріс пиғылды бәсекелестік туралы Заңы тұтынушыларды теріс ниетті жарнамадан қорғауға бағытталған. Әлемде мұндай әрекет мемлекеттік заңдар және тұтынушылар құқықтарын қорғайтын қоғамдық ұйымдар қозғалыстары сияқты екі бағытта жүргізіледі.
Қазақстандағы жарнама қызметі Жарнама туралы Заңмен реттеледі.

1.2. Жарнама қызметін жоспарлау

Жарнаманы жоспарлау процесі мынадай кезеңдерден тұрады:
— мақсатты аудиторияны таңдау;
— жарнама мақсатын анықтау;
— хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу;
— жарнама құралдарын таңдау;
— жарнама тиімділігін бағалау.

Кең аудиторияға арналған жарнама әрқашан тиімді бола бермейді, сондықтан мақсатты аудитория анықталады. Бұл — жарнама бағытталған тұтынушылардың нақты тобы. Тұтынушылардың мінез-құлықтарын анықтаған соң, жарнама науқанына кірісуге болады.
Жарнама мақсаты — мақсатты аудиторияға бағытталған ақпараттың нәтижесінде шешілуі тиіс нақты міндет. Жарнаманың мақсаттары тауар туралы ақпараттандыру, еске салып тұру немесе сол тауарға тұтынушылардың сенімін арттыру болып табылады. Мақсаттарына қарай жарнаманы ақпараттандырушы, сендіруші, еске салушы деп бөлуге болады. Ақпараттандырушы жарнама жаңа тауарды нарыққа енгізу барысында алғашқы сұранысты тудыру үшін қолданылады. Оның жиі қолданылатын мақсаттары — жаңа тауардың пайда болуын хабарлау, танымал тауарды қолданудағы жаңа әдістермен таныстыру, көрсетілетін қызметтер жайлы тұтынушыға хабарлау, тұтынушылардың санасында фирма бейнесін қалыптастыру және т.б.
Сендіруші жарнаманың маңызы таңдаулы сұраныс үшін болатын бәсекелестік күрестің күшеюіне байланысты артады. Мұндай жарнама кейде салыстырушы жарнама сипатына ие. Оның мақсаттары — қызметтер мен нақты маркаларға деген талғамды қалыптастыру, өткізуді ынталандыру, тұтынушыларды сатып алуға жетелеу. Кейбір Еуропалық мемлекеттерде салыстыру жарнамасына тыйым салынған. Бельгия мен Германияда оны қолдану теріс ниетті бәсекені пайдаланғанмен тең. Еске салушы жарнама тұтынушы тауарды есінен шығармауы үшін қолданылады. Мысалы, Coca-Cola компаниясы өз сусындарын еске түсіру үшін жарнаманың осы түрін қолданады. Еске салушы жарнаманың негізгі мақсаты — тауарды тұтынушының есіне салып, хабардар болуын қадағалау.
Жарнама берушілер жарнаманың мақсаты тауардың немесе қызметтің сату көлемін ұлғайту деп ұғады. Алайда сатуға әсер ететін басқа да факторлар арасында таза жарнаманың тиімділігін атап көрсетуге өте қиын.
Жарнама стратегиясы жарнама үндеуін жасау мен тарату құралдарын таңдауға қатысты жасалады. Жарнама стратегиясының мақсаты жарнама науқанын ары қарай жалғастыру арқылы марканың нарықтағы позициясын сақтау немесе оның имиджін ауыстыру.
Жарнамалық хабар — компанияның өз хабарламаларында не айтылатындығын жоспарлауы. Жарнамалық хабарламаны өңдеген кезде оның мазмұнын, түрін және стилін таңдап алу керек. жарнамалық хабарламаны жасау шығармашылық тұжырымдама мен идеядан шығып, мақсатты аудиторияның ерекшеліктерін ескеруі керек. Шығармашылық тұжырымдама бейне, сөз тіркесі немесе олардың жиынтығы түрінде болуы мүмкін. Тұтынушылардың назарларынан тыс қалмайды-ау дейтін тауардың қасиеттерін анықтай отырып, олардан сұрау өткізу арқылы талдау жүргізіп, себептерін бағалау керек. Содан кейін сөз мәнері түрінде айтылатын жарнама тақырыбы анықталады.
Жарнамалық сөз мәнері — тауар сапасын, фирманың тура немесе абстрактылы түрдегі бейнесін көрсететін қысқа ұран. Сөз мәнері жарнама тақырыбына сәйкес, қысқа және оңай айтылатын болуы керек. Жарнама тақырыбы тек қысқа шақыртпа арқылы ғана емес, сонымен қатар жарнама үлгісі ретінде де көрсетуге болады. Мысалы, Рахат АҚ-ң барлық визуалды жарнама құралдарында Бізбен дәмдірек логотипі мен сөз қолданылады.
Жарнаманы тұтынушылар жақсы түсінуі үшін ол мынадай талаптарға сай болуы керек:
— жарнама науқаны кезеңінде жарнама тақырыбы мен слоган өзгертуге болмайды. Жиі болатын түзетулер тұтынушыларды жаңылыстырады және үлкен шығындарға әкеледі. Сондықтан жарнамаға жасайтын өзгертулер елеусіз және бір тақырып шеңберінде болуы мүмкін;
— жарнама жиі қайталанса, тез жатталады және есте жақсы сақталады.
Жарнаманың ең маңызды мақсаттарының бірі — оның есте сақталуы. Оған жетудің әр түрлі жолдары бар. Психологтардың пікірінше, адам бір нәрсені кем дегенде үш рет көріп, ол оны қабылдап, жадында сақтайды.
Жарнама мақсаттарына жетуде жарнама сценарий ұсыну түрі мазмұнын баяндау, стилі мен жарнаманың түсі туралы шешімдердің маңызы зор.
Жарнама мәтінің мазмұны AIDA (attention — назар, interest — қызығу, desire — тілек, action — әрекет) формуласына сәйкес жасалады. Адамдардың назарын аударып, қызықтыру үшін тауардың артықшылығы мен тигізетін пайдасын атап көрсеткен жөн. Сатып алушының ықыласын тудыру үшін оны белгілі бір әрекеттерге апаратын жарнама объектісін сенімді дәлелдермен көрсету керек.
Үндеулерді таратуға бағытталған шығармашылық тәсілдер:
1. Сауда белгісінің нарықтағы позициясына шоғырлану. Мысалы Philips компаниясының: Өмірді жақсартайық деген үндеуін келтіруге болады.
2. Жарнамалық үндеу сатып алушының талғамына әсер ететін мотивациялық ыңғайға негізделеді.
3. Тауарды қолданудың жаңа саласы мен мүмкіншіліктері. Reebok компаниясының жарнамаларында өзінің кроссовкаларының тек спортпен шұғылданғанда ғана емес, күнделікті өмірде де пайдалануға болатындығын көрсетеді.
4. Жарнамаланатын тауар мен бәсекелестердің тауарлары арасындағы айырмашылықтар. Burger King компаниясы өзінің бургерлерін майда қуырмай, отқа қақталатынын хабарлайды.
5. Үндеу идеясы тұтынушыларды бақылау негізінде және олардан пікір сұрау жүргізгенде пайда болуы мүмкін.
Жарнама үндеуі тауар артықшылығын атап көрсетуі, шынайы болуы, жарнамаланған тауардың бәсекелестер тауарынан несімен ерекшеленетінін атап көрсетуі керек. Бұл талаптарға қол жеткізу өте қиын. Жарнамаланған тауарлардың немесе қызметтердің жақсы жақтарын асырып айтудың нәтижесінде казіргі кезде көптеген тұтынушылар жалпы жарнаманың шынайылығына күмән келтіреді.
Жарнаманың тигізетін әсері оның артықшылықтарымен қатар, тұтынушылардың сана сезіміне жеткізілуіне де байланысты. Сондықтан да, жарнаманы жасау кезінде оның мазмұнын, стилін және қолданылатын сөздерді дұрыс таңдау қажет. Жарнама үндеуінің стилі — жарнама мәтінін көркемдеп айту тәсілі, мәнері және оны баяндау үні, сарыны. Үндеу стилін таңдау жарнама мақсаты мен мақсатты аудиторияның ерекшелігіне байланысты.
Жарнама үндеуін жасау стильдері:
1. Натураға қарап жасау. Мысалы: Әдеттегі екі әйелдің тауар туралы әңгімесі.
2. Фантазия — тауар туралы әр түрлі қиял пайда болады.
3. Көңіл-күй мен бейне. Тауар айналасында белгілі бір әсемдік, махаббат бейнесі қалыптасады.
4. Клиенттер мен лидерлер пікірі. Лидерлерге атақты адамдарды жатқызуға болады. Мысалы, Рама майы республикалық теледидарда клиенттер пікірі түрінде жарнамаланады, Олимпиаланың үш дүркін жеңімпазы Александр Немов LG Electronics компанияның кір жуушы машинасын жарнамалайды.
5. Тауарларды жариялау. Тауарды қолдану реті мен ерекшеліктері көрсетіледі. Мысалы, Колдрекс, Панадол, және т.б. дәрігерлік препараттардың әсерін көрсететін жарнамалық роликтер.
6. Әзіл-оспақты пайдалану. Әзіл жағымды сезімдерді тудырады және жарнаманың есте сақталуына көмектеседі.
7. Символикалық кейіпкерлер. Тауарды бейнелеп көрсететін кейіпкер жасалады. Мұндай жарнаманың тартымдылығы адам эмоциясына және оны есте сақтап қалуына ықпалын тигізеді. Кейіпкер мультипликациялық немесе шынайы түрде болуы мүмкін. Мультипликациялық бейне тауардың нақты жағдайдағы жұмысын пленкаға түсіре алмайтын кездерде қолданылады. Мысалы, Nesquik какаосы туралы балаларға арналған жарнамадағы қоян бейнесіндегі кейіпкер.
8. Тарихи әңгіме ретіндегі жарнама жанры. Империал банкі жарнамасы пайда болғаннан кейін өмірге енді. Юлий Цезарь, А. Македонский, Суворов, Темірлан, Наполеон сияқты ірі тұлғалардың өмірінде болған шын оқиғалар негізінде жасалған қызықты сценарийлер банкке миллиондаған табыс әкелді. Империал банкі жарнамасы жарнама өнерінің аса көрнекті үлгісі болып табылады.
9. Музыка. Тауарды ән айту арқылы жарнамалау. Мысалы, Coca-Cola сусынының жарнамасы.
10. Ғылыми дәлелдер. Тіс пастасының танымал сауда маркаларының жарнамасы ғылыми дәлелдеуге негізделген.
Жарнаманың мазмұны кәсіптік, ресми, әдеби, ауызекі сарынды деп бөлінеді. Егер жарнаманың позитивті мотивтері жақсы эмоция туғызса өте тиімді. Жағымсыз әсерлер жарнаманы көруден бас тартқызады.
Түс туралы шешім де жарнаманың тиімділігіне тікелей әсер етеді. Түс адам сезіміне әсер етеді, оны жұбатады, алыстатып, жақындатады, құштарландырып, қобалжытады. Мысалы көк және күлгін-көк беймаза етеді.
Баспасөз беттеріндегі жарнаманың иллюстрациясы, тақырыбы және негізгі мәтіні үлкен рөл атқарады. Жарнамаға жасалған иллюстрация адам назарын баурап, ал тақырыбы жарнама үндеуінің мәтінін оқуға қызықтыруы керек. Негізгі мәтіннің қысқа, нанымды болуы шарт.

1.3. Жарнама түрлері мен құралдары, оларды таңдау.
Тұтынушыға жарнама әр түрлі құралдар арқылы жетеді. Жарнама түрлерін былайша жіктеуге болады:
Мақсаттық белгіленуіне қарай:
— тауарлар мен қызметтер жарнамасы;
— идея-ойлар жарнамасы;
— пайда алу үшін бағытталған коммерциялық жарнама;
— пайда алуды көздемейтін коммерциялық емес жарнама
2. Мақсатты бағытына сәйкес жарнама типтері.
1) Марка жарнамасы тұтынушылардың тауар маркасы туралы хабардар болуына және фирманың нарықтағы үлесін арттыруға бағытталған. Оның мақсаты — бәсекелес марканың сатып алушыларын үйіру арқылы таңдамалы сұранысты ынталандыру.
2) Тауар жарнамасының мақсаты — жалпы тауар категориясына алғашқы сұранысты ынталандыру. Мұндай жарнама салалық өткізуді өсіруге бағытталған болса, марка жарнамасы осы өткізу көлемінен өзі үлесін бөліп алуға арналған.
3) Корпорация немесе компания жарнамасы олардың бейнесін жасауға бағытталған.
4) Бірлескен жарнамада өндіруші бөлшек саудагерлердің тауарды жарнамалауға кеткен шығындарының орнын толтырады.
Имидж жарнаманың негізгі мақсаты — адамдар санасында тауардың немесе фирманың жағымды бейнесін жасау, ал ынталандырушы жарнаманың мақсаты — тауарлар мен қызметтердің өткізілуін ынталандыру.

3. Практикалық мақсаттар үшін ең ыңғайлысы — өткізу арналары арқылы жарнаманы жіктеу.
Баспа жарнамасы — ол тек көріп, қабылдауға арналған жарнамалық-каталогтық басылымдар (каталог, проспект, буклет, плакат, листовкалар) және жарнамалық-сыйлықтық басылымдар (үстелге қоятын және қабырғаға ілінетін фирмалық күнтізбелер, іс күнделіктері, жазу кітапшалары, қалта күнтізбелері, т.б. жатады). Баспа жарнамасының мақсаты-болашақ сатып алушыларды жарнамаланған фирма тауарларымен толық таныстыру.
Баспасөздегі жарнама. Бұл — хабарландыру және шолу-жарнама жарияланымдары сипатында баспасөзде жарияланған әр түрлі жарнамалық материалдар (мақалалар, репортаж, шолу т.б.). Басылымның маңыздылығы оның кезеңділігіне, жарнаманың осы басылымдағы орнына және көлеміне байланысты болады.
Радиожарнама. Негізгі түрлері — радиохабарландырулар, радиожурналдар, радиорепортаждар, радиороликтер.
Тележарнама. Ең танымал түрлері: телеролик, телехабарландыру, жарнамалық бағдарламалар, бағдарлама арасындағы телезаставкалар.
Аудиовизуалды жарнама. Бұл — жарнамалық роликтер, жарнамалық-техникалық фильмдер, жарнамалық-беделді фильмдер, бейне фильмдер және слайдтар.
Сыртқы жарнама. Бұл — көру сезімі арқылы қабылданатын жарнама. Негізінен бұл жарнама тұтыну тауарлары үшін қолданылады. Қалың көпшілікке арналған. Оның түрлері: жарнамалық тақталар, афишалар, транспаранттар, түрлі-түсті жазбалар, билбордтар, экрандар, дүкендер сөресі, фирмалық жазулар.
Көліктегі жарнама. Бұл — автобус, троллейбус және тағы басқа көлік түріне орналастырылатын жарнамалық мәліметтер, хабарландырулар.
Тікелей пошталық жарнама — жарнамалық хабарларды тұтынушы мекен-жайына жарнама хаттар немесе хабарландыру-ақпараттық материалдардың басылымдары ретінде жіберу.
Жарнама сувенирлері — фирма қызметін таныту үшін қолданылатын фирмалық сувенирлер, сериялық сувенирлік заттар, сыйлықтар, фирмалық орамалар.
Компьютерлендірілген жарнама. Жарнаманың бұл түрі шетелде жақсы дамыған. Ол компьютерлендірілген ақпарат және кабельді теледидар арқылы жүргізілетін жарнама.
Интернет арқылы жарнама. Өзінің жеделдігіне, қайталануына және таратылуының ауқымдылығына байланысты баспасөздегі жарнаманың ең тиімді құралы болып табылады.
Жалпылама сұраныстағы тауарлар мен қызметтер үшін радио және тележарнама тиімді болып табылады.
Тележарнама — жарнаманың ең қымбат түрі және оның бағасы әр кезде өсіп отырады.
Жарнама тәсілінің ең қарапайым түрі — жарнама хабарларын поштамен тарату.
Газет пен журналдағы жарнаманың құны оның беттеріндегі қолданылған ауданының әрбір шаршы сантиметрінің бағасымен есептелінеді. Зерттеулердің нәтижесі көрсеткендей, газеттер мен журналдардың беттеріндегі оң жақтағы жоғарғы бөлігіне көбірек көңіл аударылады.
Ұлттық компаниялардың тауарды нарыққа жылжыту саясатының қаржылық мүмкіндіктері мен маркетингтік мақсаттарға қатысты өзіндік ерекшеліктері бар.
Жарнама құралдарын таңдау процесі мынадай бірнеше кезеңдерден тұрады: жарнама құралдарын қамту ауқымын анықтау; жарнаманың қайталану жиілігі және әсер ету күші туралы шешім қабылдау; оны тарату құралдарын таңдау; жарнама жеткізушілерін таңдау; құралдарды қолдану графигі туралы шешім қабылдау.
Қамту ауқымы — берілген уақыт аралығында жарнама науқанымен таныстыратын мақсатты аудиториядағы адамдардың белгілі бір пайызы. Қайталану жиілігі — мақсатты аудиторияның өкіліне арналған хабарландыру әсерінің қайталану саны. Жарнаманың әсерін жиынтық бағалау балын (ЖББ) анықтау арқылы өлшеуге болады.
ЖББ-ны басқа журналдармен салыстыру негізінде олардың ішіндегі ең тиімдісін, яғни шығындары азын және көп мақсатты топты қамтамасыз ететінін таңдап алу керек.
Жарнаманың әсер ету күші — жарнаманың тұтынушыға әсер ету дәрежесі.
Жарнама маманы жарнама құралының ең тиімдісін таңдап алуы қажет. Жарнама құралдарын таңдауға әсер ететін негізгі факторлар: аудитория көлемі мен құрамы, мақсатты аудиторияның жарнама құралына көзқарасы, тауар мен үндеу түрі және жарнама бағасы.
Аудитория өлшемі мынадай жолдармен анықталады:
а) БАҚ бойынша қамтылатын адамдар саны;
б) жарнама құралдары мен тұтынушылардың байланыс саны;
в) тиімді аудитория — жарнама құралдарымен байланыста болған әлуетті клиенттердің саны. Егер мақсатты аудитория жас өспірімдер болса, онда теледидар мен радио тиімді жарнама құралы болуы мүмкін. Сән киімдерді журнал беттерінде, ал теледидарларды теледидар арқылы жарнамалау тиімді деп есептеледі. Егер хабардың көп бөлігі техникалық ақпараттан тұратын болса, онда жарнаманы арнайы басылымдарда немесе Интернетте орналастыру керек. Жарнама бағасын анықтау үшін әр түрлі БАҚ-тағы жарнама бағаларын салыстыру қажет.

Жарнама жеткізушілер — бұл жарнаманың әр түрін тарататын нақты құралдар. Бұл — нақты журналдар, телешоу және радиобағдарламалар. Теледидарда жарнама орналыстыруға болатын көптеген арналар мен бағдарламалар бар. Ыңғайлы уақытта жарыққа шығатын бағдарламалар арнайы сұранысқа ие және бағасы өте жоғары болады. Жарнаманы басылымда орналастырғанда оның тиражына, жарнама орнының бағасына, басылым жиілігіне, беделіне, мақсатты аудиториясына, басылым сапасына аса көңіл аудару керек. Мысалы, егер ақпарат бизнесмендерге арналған болса, онда экономикалық басылымдарлы қолдану қажет.
Жарнаманың әсер ету күші аудиторияның құрамына және басылым сапасына тікелей байланысты. Мысалы, косметикалық бұйымдарды арнайы журналдарда жарнамалау керек. Жарнаманың әсер ету күші мен құнына ықпал ететін факторлар арасынан жол таба білуі керек.
БАҚ-та қолданатын график жөніндегі шешімдер. Ол үш түрде болады. Біріншісі — жарнаманы жыл бойы қалай тарату керектігін анықтау. Жарнаманы жыл бойы немесе маусым бойынша беріп отыруға болады. Екіншісі — жарнаманы таратудың жиілігін таңдау. Үшіншіден — белгілі бір кезеңде жарнаманы әркелкі тарату. Мысалы, жарнаманы бір жылда бір рет беруге болады немесе бірнеше рет екпіндетіп жариялауға болады.

2.1. Жарнаманың экономикалық тиімділігі
Жарнама науқаның өткізбей тұрып және оны өткізгеннен кейін, оның тұтынушыға әсерін анықтау қажет. Жарнаманың тиімділігін бағалаудың әдістері коммуникативтік психологиялық, коммерциялық (сандық) болып бөлінеді.
І. Тиімділікті бағалаудың коммуникативтік әдісінің түрлері;
1. Тікелей бағалау. Бір топ тұтынушыларға жарнаманың балама нұсқалары ұсынылып, олардың әрқайсысына баға беру сұралады.
2. Қоржынды тексеру. Тұтынушылар жарнама хабарларын тындайды, содан соң олардан жарнама мазмұнын айтып беруін сұрайды. Есте қалған жарнама хабары тиімді болып есептеледі.
3. Зертханалық. Арнайы құралдарды пайдалану арқылы жарнаманың тартымдылығы өлшенеді.
4. Нарықты тестілеу. Нарықты арнайы тестілеу арқылы жарнаманың өткізу көлемінің өсуіне ықпалын тигізгендігі немесе тигізбегендігі анықталады. Бұл әдіс қымбатқа түсетіндіктен сирек қолданылады.
Жарнаманың есте сақталу және танылу деңгейі арнайы құралдарға сүйене отырып немесе оқырмандар мен көрермендерден пікір сұрау жүргізу арқылы анықталуы мүмкін. Мысалы, теледидар бойынша жарнаманы көргендерден компания немесе жарнамада көрсетілген тауарлар туралы еске түскендерін айтып беруді сұрайды. Жарнаманың оңай танылуын тексеру кезінде журнал оқырмандарынан осы жарнаманы бұрынырақ көргені туралы сұрау жүргізеді.
Алғашқы екі әдіс жарнама жасау алдында жиі қолданылады.
ІІ. Жарнаманың психологиялық тұрғыдан тиімділігі нарық үлесі (Yн), жүрек үлесі (Yж), дауыс үлесі (Yд) және маркаға оң көзқарасы (L) арқылы анықталады:

Тж=Yн*Yж*Yд*L

ІІІ. Жарнаманың коммерциялық тиімділігін бағалау әдістері сандық әдістер деп аталады:
1. Жарнама шараларына дейінгі және одан кейінгі сату көлемдерін салыстыру. Мұнда жедел мәліметтер мен бухгалтерлік есептер қолданылады. Оны бақылау жарнама өткеннен кейін ғана өткізу көлемі бірден ұлғайса мүмкін болады.
2. Экспериментальды әдісті қолдану үшін бірнеше сынақ нарықтары алынады, олардағы фирманың сату көлемі бірдей болуы керек. Нарық үш бөлікке бөлініп, біріншісінде — жарнама шығындары белгілі бір пайызға азайтылады, екіншісінде — тура сондай пайызға көбейтіледі, үшіншісінде — жарнама шығындары өзгеріссіз қалдырылады. Сату көлемдердінің өзгеру нәтижелері жарнама тиімділігі болып табылады.

2.2. Қазақстан Республикасындағы жарнама нарығының даму мәселелері
Қазіргі кездегі жарнаманың өзектілігі өз нарығымызды қамти бастаған фирманың нарықта дамуы мен бәсекелестерін жеңіп шығуына, алдына қойған талаптары мен мақсаттарына жетуіне бірден бір әсер етуші болып саналады. Ақшаны үнемдеу үшін жарнамадан тартынған адам сағатты тоқтатуға ұмтылған жанның кейпін көрсетеді. Бұл мақал сөз барлық қоғамға да таныс. Сонымен қарапайым сөзбен айтқанда, жарнама дегеніміз — тұтынушылар көңілін өзіне аударып, өз тауары мен қызметін өткізудегі фирманың ақылы әрекеті. Жарнама үрдісі өнімнің өтіміне, дамуына, құралдар айналымының қозғалысына әсер етеді.
Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюі мен сайып келгенде, жалпы экономиканың және оның әртүрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Сол себепті де, бұл саланың дамуы экономиканың дамуына тікелей әсер етеді. әрбір кәсіпорынның өндірген тауарының нарықтағы орны, өмір сүру ұзақтығы, оның болашағы, т.б. қасиеттері сол тауардың тұтынушылар арасында сқранысқа ие болып, нарықта жақсы өтуіне байланысты. Ал әрбір тұтынушы тауарды сатып алып, әрбір өткізушінің өз тауарын нарықта тиімді сатып, өз пайдасын жоғарлатуда жарнаманың алатын орны орасан зор. Яғни кәсіпорынның болашағына жарнаманың үлесі зор. Қазақстан Республикасы сол себепті де қазіргі уақытта жарнамаға үлкен мән беруде. Әйтсе де бұл сала біздің мемлекетімізде дами қойған жоқ. Себебі біз әлі де болса жоғары сапалы жарнама түсіргеніміз жоқ. Қазақстан Республикасында көлікте жүргізілетін жарнамалар өте дамыған десек болады. Сәйкесінше, теледидар жарнамасының халі мүшкіл. Ал теледидар тұтынушылар санасына әсер етудің басты жолы. Сондықтан теледидарлық жарнаманың дамуына үлес қосуымыз қажет. Тұтыну тауарларын жылжытудың ең тиімді түрі — жарнама болып табылады. Жарнама дегеніміз — қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.
Жарнаманы әдетте сауданың қозғаушы күші деп те айтып жатады. Егер бұл теңеуді одан әрі жалғастырсақ жарнаманы заңды жол қозғалысының ережелерімен де теңестіруге болар еді. Жарнама қызметімен өнімнің сапасы төмен болуы екі негізгі фактормен айқындалады. Біріншіден, қазақстандық жарнама берушілер сапалы өнім шығару үшін жеткілікті қазіргі заманғы технологиямен және жарнама агенттерінің оларды алу үшін жағдай жоқ болғандықтан қол жетпейді. Екіншіден, Республикада жарнама бизнесі мамандырылған кадрлардың тапшы болып, сонымен қатар, барлық жарнама үрдісімен басқару звеносы болмауы ісер етіп отыр.
Кез-келген жарнамалық компанияның мәселелерінің бірі, таңдаған нарық сегментінің тұтынушылары жақсы қолданатын таңдау. Егер бқл жасалмаған болса, онда жарнамалық арнаудың мазмұнын таңдау, оның тұтынушыға әсер етуіндегі еңбектер босқа кетеді.
Қазақстандағы қазіргі жарнамалардың құрылуында жақсы жақтарын да байқауға болады. Дәл қазіргі кезде жарнама нарығы туындау үрдісінен өтіп кеткен. Жарнамалық бизнесте үлкен белсенділік байқалады және көптеген агенстволар өздерінің және басқалардың қателіктерінен үйреніп, орындалатын жарнамалық жұмыстардың деңгейін көтеру арқылы өз істерін дамытып кеңейтіп отыр. Одан бөлек халықта және кәсіпорында жарнама арқылы қызығушылық танытқан адамдар үшін өз мүмкіндіктерін көрсету жағдайы пайда болды. Қазақстан Республикасы бойынша жарнама нарығының қазіргі даму бағыттарында бірнеше өзекті мәселелер қарастырылуда. Жарнамалық әрекеттің дамуы көбінесе Қазақстандағы жарнама әрекетін дамытуды тежейтін фактор болып табылатын мәнді мәсілелерге келіп тіріледі. Оларды ашып қарастырайық.
Бірінші мәселе болып жарнама агентіктерін жоғары мамандырылған жұмысшылармен қамтамасыз ету. Қазақстанның жарнама агентіктерінде әр түрлі мамандар жұмыс жасайды, бірақ бірде біреуінде жарнама саласы бойынша мамандық жоқ деп айтуға болады. Қазіргі кездері жарнама агенттерінде тек байланыс кезінде қосымша табыс ала алатын жарнама берушіні іздестіретін жарнама менеджері жұмыс істейді. Сонымен қатар олар БАҚ-тың жарнамалық материалдарын таратумен айналысады. Бұндай жағдайда кез-келген адам өзін жарнама саласының маманы ретінде қабылдай береді. Сондықтан да, біздерге әйелдердің гигиеналық тауарларын футбол ойындары арасында немесе балаларға ұсынылған фильмдер ортасында банк депозиті туралы көруімізге тура келеді.
Жарнама нарығын дамытуға ұмтылу жоғары мамандарды көптеп дайындауға алып келеді. Бірақ мемлекетімізде жарнама мамандарын даярлайтын жоғары оқу орындары жоқ. Осыған сәйкес жарнама саласына маманданбаған адамдар жұмыс жасайды, ал олардың нәтижесі жарнаманы көргенен соң барып аңғарылады. Тек кейбір ғана жарнама агенттерінде маркетинг және коммерция бәләмән жетілдірген санаулы ғана мамандары бар, ондай агентіктерге Panda Promotions, Twiqa және т.б. жатқызуға болады. Бұл айғақтар мамандар жетіспеушілігіне мәнді әсер ете алады.
Бұл байланыста Россияның жағымды жақтары көрсетіледі, өйткені онда мамандарды оқытатын арнайы бөлімдері жетілдірілген. Ломоносов атындағы МГУ жоғары оқу орындарында жарнама ауқымына жақын мамандар даярлайтын арнайы бөлімдер бар: журналистер факультеті — жарнаманы жандандырушылар, жарнама ауқымында әлеуметтік-зерттеушулер, жарнама бойынша психология мамандары. РАРА бірлескен жобасы мен жастар институты 1995 жылдың құраушысы болып саналады. Жарнама маманын ең бірінші енгізген жарнаманың жоғары мектептері келесі мамандықтарды ұсынады: жарнамадағы менеджмент, жарнамадағы маркетинг, жарнамадағы безендіру. Жоғары оқу орындарынан тыс өте көп мөлшердегі жарнамалық студиялар құрылған. Онда академиялық және қысқа мамандыруға дайындықтар жүргізеді. Москвадағы ең танымал студияға — Ю.Грымовтың кино және жарнамалық еңбектерінің мастерлік телевидениясы жатады. айтып кететін жағдай, Москвада қаншалықты жарнама ауқымында мамандарды көп дайындағанымен де оларға деген сұраныс әлі әлі қанағаттанарлықтай емес. Жарнамалық агенттіктердің сұрақтарға жауап беруі кезінде, оларға мына мамандардың жетіспейтіні аңғарылады: менеджерлер (26%), экономистер (13%), маркетологтар (11%), психологтар (8%), компьютерлік безендіру бойынша мамандар (11%), жарнама режиссерлары (5%), суретші-дизайнерлер (3%), журналистер (3%) т.б.
Россияның жағымды тәжірибелерін қарастыра келіп, Қазақстанда жарнама нарығын қамтамасыз ету барысында мамандарды даярлауға көп күш жұмсауымыз қажет. Дәлірек айтсақ:
1. Маркетинг және Менеджмент мамандарын даярлау кезінде оларды Жарнама маркетингі және Жарнама менеджері депте қосуға болады;
2. Қазақстандағы жарнама агентіктерінің ассоциациясы батыс және россиялық ұйымдарға сәйкес семинарлар мен тренинг жүргізуге болады;
3. Қазақстандық жарнамалық нарық жағдайындағы жарнама әрекеті туралы жоғары оқу орындарында методикалық-оқу әдебиеттерін басып шығару керек.
Екінші мәселе — аймақтардағы жарнаманың дамуының теңсіздігі. Бұл мәселе объектілік сипатқа ие және оның теңсіз таралуы халықтардың өмір сүру деңгейі мен жағдайының әртүрлілігі, сонымен бірге шашыраңқы орналасуы. Осының салдарынан … жалғасы