Маркетингтік коммуникациядағы жарнама | Скачать Реферат

I. Маркетингтік коммуникациядағы жарнама
Жарнама — бұл мақсаты жарнамалау объектісіне байланысты қажетті ақпаратты беру арқылы назар аударту және қызығушылықты құру немесе қолдау бойынша маркетингтік коммуникацияның бір бағыты.
Оның бірнеше қызметтері бар:
Тауар мен брендтер туралы мәліметтерді беру;
Бренд имиджін құру;
Адамдарды сендіру, яғни потенциалды клиенттерді тауарды сатып алуға нандыру;
Әрекет жасауға стимул даярлау, тауарға деген сұранысты стимулдау;
Еске түсіруді қамтамасыз ету;
Өткен сатып алу тәжірибесін нығайту.
Жарнама қызметінің мазмұны, яғни оның маңыздылығын, қазіргі замандағы рөлін талдау үшін біз бірнеше бөлімдерге тоқталып өтеміз.

II. Маркетингтік коммуникациядағы жарнамалық қызметтің мазмұны
Жарнамалық қызмет — кең мағыналы термин, ол тауар мен қызметті жылжытудың қызметін клиенттерге ұсынатын барлық тәсілдер мен процестердің жиынтығы. Басқаша айтқанда, жарнамалық қызмет — бұл жарнамалық жолдау, слоган, брендтерді әзірлеу, жарнамалық компанияларды құру және одан басқа жарнамалық тасымалдаушыларды орналастыру мен жарнамалық ақпараттарды таратуды арнайы компанияларға қызмет жасау түрі.
Жарнамалық ақпаратты тарату мен оның тиімділігі жарнама компаниясының бюджеті мен мамандардың дәрежесіне байланысты болады.
Біздің уақытта қандай да болсын кәсіпорынның табысты ісін жақсы маркетингтік ұйымдастырылу мен өндірістің өнімін қажетті жарнамалық жылжытусыз елестету қиын. Жарнама рөлі қазіргі заманғы сауданың негізгі моменті болып саналады. Егер бұл элемент сызылып тасталса, онда өндірісте тоқырау басталады, ал кәсіпкерлердің ескі өнімнің маркасын жетілдіру мен жаңа тауарды құруға ынтасы жоғалады. Бизнес әлемінде бәсекелестік бәсеңсейді, ал бұл тауардың ассортименті мен сапасына әсер етеді.

Жарнама қызметінің қарсылары мен жақтаушылар көзқарасы
Жақтаушылар ойы:
Интеграцияланған маркетингтік коммуникацияның бөлігі ретінде жарнама кәсіпорынның тиімділігін арттырады:
Мақсаты масштаб кеңдігінде үнемдеуге жетудегі шығындар бойынша лидерлік стратегиясын қолдануда жарнама маркетингтік комплекстің бөлшегі ретінде жаппай тұтынуға әкелуі мүмкін, ал бұл жаппай өндірістің талабы болып табылады. Жаппай өндірістің ұзақ және үздіксіз циклы өнім бірлігінің құнын төмендетеді, ол тұтыну бағасының одан төмен мөлшерін береді. Осылайша, жарнама баға деңгейін төмендететін қажетті фактор бола алады.
Дифференциация стратегиясын қолданғанда маркетингтік коммуникацияның комплексі бизнестің табыстылығы мен үздіксіздігін бере алатындай анықталған өткізу секторында бағдар арқылы кері байланысқа қол жеткізуге болады.
Интеграцияланған маркетингтік коммуникацияның бөлігі ретінде заманауи технологияның дамуына, технологиялық прогреске себепкер болады, жарнамалайтын тауарларға экономика саласында жоғары сұранысты құрайды. Яғни экономикалық өсуге, кәсіпкерліктің белсенділігі мен өмір сүру деңгейінің жоғарылануына әсер етеді.
Қарсылар ойы
Этикалық және заңгерлік көзқарастар бойынша:
Жарнама тауар мен қызметті тұтынушыға қыстырмалайды (навязывание), яғни оған бұл игіліктер қажетті емес.
Жарнама құндылық жүйесін қыстырмалайды, ол тауардың пайдалылығының бағалауына керек.
Көптік жағдайда жарнаманы көру күту тұрғысында және ерікті болмайды (жарнама көруден бас тартуға болмайды, телевизиялық немесе т.б. бағдарламаларды тамашалауда жарнамадан бас тарту мүмкін емес).
Алдыңғы тезистер бойынша жарнама еркіндікті жасырын түрде озбырлайды.
Кейбір жағдайларда жарнама тиімділігі адамдардың түйсігін (инстинкт) активті түрде қанау арқылы қол жеткізіледі, яғни назарды басқару мен жарнамаланатын объектіге позитивті ассоциациялар құру үшін қажет.
Адамның санасы мен бейсанасына теріс әсер тигізеді. Бұндай пікірдің жақтаушылары адамның жарнамадан кейінгі мінез-құлықтың глобалды өзгеруінің дәлелдерін көтермелейді.
Сергей Кара-Мурза публицисті өзінің Санамен бұрмалау (Манипуляция сознанием) кітабында қазіргі жарнамаларды қоғамды жасырын басқарудың бірінші қадамы деп талқылайды.
Экономикалық көзқарас бойынша:
Шығындарды арттырады (жарнамаға кеткен шығындар да тауар бағасына кіреді), ол тұтыну бағасын арттырады.
Бұл графикте біз өндіріс көлемі (Q) мен орташа шығындардың (AC) арақатынасы көрсетілген. Яғни Q1 мен AC1 — жарнамасыз өндіріс, ал Q2 мен AC2 — жарнама қолданғаннан кейінгі өндіріс көрсеткіштері.

Нарықтың монополизациялануына себеп болады. Шағын өндірушілер жарнамаға ірі компаниялар секілді қаражат бөле алмайды. Жиі мынадай көзқарас туындайды: корпорациялардың жарнамалық әрекеттері жеке өткізімді арттыруға емес, басқа кәсіпкерлікке жарнамалық барьер құру үшін қолданылады.
Жарнама тауарға сұранысты көбейтеді, осыған орай баға да көтеріледі. Мысалға автомобильдер … жалғасы