Курстық жұмыс: Экономика | Компаниядағы қоғаммен байланыс маманының қызметін ұйымдастыру

Кіріспе
1.1 Қоғаммен байланыс: жалпы түсінік
1.1.1. Анықтамасы, маңыздылығы
1.1.2. Субъект, объект, мақсаты мен міндеті
1.1.3. Принциптері, құрылымы және функциясы
1.2 Қоғаммен байланыс қызметі
1.2.1 Қызметтің бағыты
1.2.2 PR – қызметтің функциясы
1.2.3 Бөлім құрылымы және персонал функциясы
1.2.4 Жеке меншік PR маманы және сыртқы кеңес беру
1.3 PR-дағы коммуникацияның құралы мен формасы
Қорытынды
Пайдаланылған әдебиет көздері

1. Қоғаммен байланыс: жалпы түсініктер

1.1 Анықтамасы, мәні

Адамдық қызметтердің барлық саласында PR өте үлкен маңызға ие болады. Әрбір сала өзіне бұл инструменттің қажеттілігін өзінше анықтайды. Көп немесе аз деңгейде бұл барлық жерде қолданылады: саясат, бизнес, қайырымдылық және т.б. Паблик рилейшнздің көп түсініктемелері бар (ПР, қоғаммен байланыс, СО, public relations, PR) және нақты біреуін таңдау өте қиын. Мен кейбір жақсы, сәтті анықтамаларға тоқталдым:
1) Ұлыбританияның қоғаммен байланыс Институтының (IPR) профессионалдары PR-ды ұйымның және оның қоғаммен өзара түсінушілік және тілектестік қарым-қатынасты қолдау және құруға бағытталған ұзаққа созылған күш салулар жоспарлар деп түсінеді.5
2) PR – мақсатты бағытталған оперативті,шынайы және жеткілікті ақпараттар негізіндегі қоғам мен ұйым арасындағы тілектес қарым-қатынасты сақтауға және қалыптастыруға бағытталған коммуникативтік қызмет.6
3) PR – бұл арнайы ғылым және бағалы емес бәсекелестік шарттарындағы әлеуметтік ақпараттарды басқару өнері:
• Қызметтер және олардың қоғаммен екіжақты ашық сөйлесулерді белгілеуге және қолдануға бағытталған;
• Материалдардың жағымды түсіндірілген ақпараттары арқылы белсенді акция және қоғамның жауапты реакциясын бағалау;
• Шынайылыққа, білімге және жариялыққа негізделінген;
• Әлеуметтік қызметтестік және қолайлы жағдай, келісушілік мақсаттарына жету.7
4) Рublic relations – бұл қолдаулар мен өзара түсінушілікке жету мақсатындағы барлық коммуникативтік процестердің жиынтығы.8

__________________________________________
5 Г.Л.Тульчиский Рublic relations: Репутация, влияние, связи спрессой и обшественностью, спонсорство.-СПб., 1994.- С.12
6 Н.Григорьева Работа учреждения с обшественностью. СПб., 1999.- С.22
7 Т.В.Астахова Связи с обшественностью для третьего сектора.- М.- 1996. – С.12
8 А.Векслер История Рublic relations: попытка хронологии//Советник. 1999.№1 (37). С.40

5) Паблик рилейшнз – ұйым және қоғам арасындағы қарым – қатынасты жақсартудағы қызметті қайта-қайта ұйғарылатын қоғаммен байланыс жүйесі.9
6) Паблик рилейшнз – бұл кейбір жобаның ішіндегі өзара түсінушілік үндестігіне бағытталған, сонымен қатар осы жобаның табысты орындалуы мақсатында жобаның қатысушылары және сыртқы қоршағандармен қарым-қатынастарға бағытталған ақпараттық-аналитикалық және процедуралы-технологиялық іс-әрекеттер жүйесі.10
7) Паблик рилейшнз – бұл шынайылық және толық ақпараттылыққа негізделген, өзара түсінушілік арқылы үндестікке жетудегі ғылым және өнер (С.Блэк) 11
Келтірілген анықтамаларға қысқаша анлиз жасайық. Авторлар қатары ПР-ды анықтай отырып, «ғылым», «өнер», деген терминдерді қолданады. Кейбір авторлар PR-ды жағымды имиджге жетудегі қызмет деп қарастырады, бірақ соңында барлық анықтамаларда PR қызметінің мақсатын, міндетін, құралы және нәтижесін анықтайтын бірдей мағыналы блоктар бар. Жоғарыда келтірілген анықтамаларға жалпылаулар жасап, өз анықтамаңды ұсынамын: Қоғаммен байланыс – ең анық ақпарат негізінде PR-дың субьекті және оның қоғам арасындағы қолайлы қарым-қатынасты құруға және қолдауға бағытталған коммуникативті қызмет және өнер, ғылым.
Қоғаммен байланыстың мәні халықпен қарым-қатынасты құру және қолдауды орындайтын ұйымдардың PR қызметін коммуникация іс-әрекетінң басқа түрлерімен салыстырғанда толық және рельефті көрінеді.

______________________________________
9 И.М.Синяева Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити, 2000.- С.3
10 А.Н.Чумиков, М.П.Бочаров Связи с обшественностью: теория и практика. –М.: Дело, 2004.-С.18
11 А.Н.Чумиков Связи с обшественностью. – М., Дело, 2000. – С.12

ПР және насихат

ПР мен насихатты нақты шекаралау керек.Геббельс насихат туралы «саясат инструменті, әлеуметтік бақылаудың құралы… Қайта түсіндіру насихаттың міндетіне жатпайды, оның функциясы – жақтаушыларды өзіне тартып, өзінің қол астында ұстау… Лайықты жолдардың барында насихаттың міндеті әлемдегі қозғалысты өз көзқарасымен (нацистік) қабылдауды мәжбүр ету және адамзаттың өмір сүру ортасын өзгертудегі барлық адамзат түрлерін қамту болып табылады.»12 Геббельстің сөз сөйлеулерінен алынған бұл үзінділерде екі ықпалдың арасындағы терең ерекшеліктеріне көп көңіл аударылған. Насихатта әрдайым этикалық аспектілер ескеріле бермейді. Және қазіргі таңда сөз негізінен тек жеке пайдаға және мақсатқа жетуде фактілерді бұрмалаушылық қолданып, өз сендірулерін толық түсіндіру үшін керек. ПР қарама-қарсы ұзақ уақытты жауапкершілікті мойындайды және сендіруге талпынып, өзара түсінушілікті ерікті пікірлер мен идеялар арқылы жетуді талап етеді. ПР тек этикалық нормаларға негізделгенде, шынайы құралдармен жүзеге асырғанда ғана табысты болады. ПР-ды жалған, зиянды және күдікті құралдарды қолданғанда мақсат ақталмайды.
PR ең алдымен – адалдық. Өз алдыңдағы,аудитория, баспасөз алдындағы адалдық. Себебі PR-акциямен PR-технологияның басты мақсаты – мақсатты аудиторияның сеніміне жету. Өйткені егер баспасөз күн және сағат сайын сіздің фирмаңызбен қарым-қатынас қандай тамаша деп айтып жатса, бірақ сол уақытта сіз қызметкерлеріңізді алдап, сіздің персоналыңыз сатып алушыларға дөрекілік көрсетіп жатса, онда бұл — анти PR. Болады. Сізді ештеңе де құтқармайды. Фирмаға деген сенім жоғалады және оны қайта құруға бірнеше жылдар мінсізжұмыс істеу керек.13
_________________________________________
12 Цит.по:Д.Мельников, Л.Черная Преступник номер1:Нацистский режим и его фюрер.-М.,1991.-С.241
13 www. mb. extrim. ru/ Art. PR. htm
ПР-ды дұрыс емес жұмыста қолдану мүмкін емес. Табысты әдістер арқылы жүргізілген ПР-науқанының жұмысы мұндай істің тек қана кемшіліктерін және әлсіз жақтарын көрсетуі мүмкін. Дәл осы себептен жақсы ПР үйден басталуы керек дейді.Саясат әрдайым нанымды және конструкциялық болуы керек. Сонымен қатар ПР этикалы болу керек, олар ешқашан жағымсыз болмауы қажет. Терістеу күдіктенушілерді сендірмейді, нақты сенімді фактілер көмегімен оларды сізге сендіруге және қызметтестемен конструктивті ынтымақтастықты жақсартьуға үлкен мүмкіндік береді.
Утрехтегі университеттің профессоры Анн ван дер Мейден осы қызметтің маңызды аспектісі туралы жазған: «ПР мақсаты – келісімге жету, насихаттың мақсаты – қозғалысты тудыру. ПР адал диалогқа жетуге талпынады, ал насихат қарама-қарсы. ПР әдістері толығымен ашық жобаланып, түсіндіріледі, насихат керек болған жағдайда фактіні жасырады. ПР түсінушілікке талпынады, насихат – жақтаушыларды өзіне тартады.»14
«ЛУКОЙЛ» Мұнай Компаниясының қоғаммен байланыс Департаментінің басшысы А.Б. Василенко Н. Черникованың «Нефть и розы. Вагит Алекперов и его команда: Равиль Маганов» деген кітабында ПР мен насихат арасындағы айырмашылықты былай анықтайды.
«Александр Василенко, саяси ғылымдарының докторы, қомақты монографиялардың авторы, Компанияның жүргізуші идеологтарының бірі, сонымен қатар Компания мен 10 жыл бірге өмір сүрген адам. Біз Лукойлдың проблемалары және жұмыстары туралы көп сөйлесетінбіз, әрдайым мен нақты жеткілікті жауап алатынмын. Бұл жолы мені Компания туралы болашақ кітабым толғандырды.
— Өйткені оны көпшілік таза пиар ретінде қабылдайды, — деп
әңгімелесушіме шағындым. – Лукойлдың жоспарлары мен жұмыстарын
____________________________________
14 С.Блэк «Паблик рилейшнз – что это такое?» — М., 1990. – С.19-20

насихаттау сияқты қабылданды.
— Иә, пиар. Мұның ешқандай жамандығы жоқ …Бірақ, өкінішке орай қоғамның санасында пиар мен насихат бір ұғым деген пікір қалыптасып кеткен. Яғни, бағытталған ақпараттың екеуі де анықталған идеяларды аудиторияның санасына күшпен ендіруге бағытталған. Бірақ бұл олай емес. Пиар және насихат бір емес. Насихат – бұл бір жаққа бағытталған қатты рупор. Пиар болса, екі жақты байланыссыз болмайды. Насихатты әдейі және ойланып бұрмаланған фактілер қолдана береді. Пиарда қарама-қарсы, соңғысына осы немесе басқа фактілерге шын ақпараттар алынады. Пиаршыға саналы түрде ақпаратты бұрмалауға, сонымен қатар тиімді емес бөлігін жасырып немесе айтпай қоюына болмайды. Неге? Себебі, адамдардың жағымсыз іс-әрекеттерін айтқан кезде, сіз оларды диалогқа шақырасыз, кері байланысты құрасыз. Бұл ең бастысы. Насихаттаушы айтатынын айтып кеткеннен кейін әрі қарай не істейтініңді өзің білесің. Пр адамдарды нәтиежеге жетелейді, бірақ мүлде зорлап міндеттемейді. Мен Сенің кітабың әр түрлі пікірлерді, оқрман хаттарын қызықтыратынына сенімдімін. Міне, барлық пиар осында!»15
Жоғарыда айтылған нәтижелерге қатысты келесі кестені ұсынған жөн болады.
№1 кесте
ПР мен насихаттың ұқсастығы және айырмашылығы
ПР Насихат
Мақсаты Келісімге жету Жақтаушылар қозғалысын тудыру
Міндеті Теңбе-тең диалогті қамтамасыз ету Диалогтағы жеке приоритетті қамтамасыз ету
Әдістері Ақпараттың ашық екенін жобалап түсіндіру Қажет болған жағдайда дезинформация және фактілерді жасыру
Талпынулар Түсінушілік Жақтаушылар санын көбейту
Жарнама және PR
Бізге тікелей жарнама мен паблик рилейшнз арасындағы біршама «Қытай қорғаны» жоқ. Көп болса, олар бір-бірін өзара толықтыратын және анологиялық формулалармен айқындайтын ұқсас құралдарды еске түсіреді.
Жарнама мен PR ұқсастығы мен айырмашылығын келесі кестеден көруге болады.
№2 кесте
Қоғаммен байланыс және жарнаманың ұқсастығы мен айырмашылығы
Салыстырмалы параметрлері Дәстүрлі жарнама Қоғаммен байланыс
Мақсаты Тауар немесе қызметтерді өткізу Басқарылатын имидж
Ең көп түрлі құралдары БАҚ БАҚ+ПР-акцияларының ішінен кем дегенде 10 түрін таңдау
Жұмыс мінездемесі Дискретті түрде ұсынылады Үздіксіз және жүйелік процесс
Міндетті қоюшы Ұйымның бөлімдері Фирма, партия басшылығы
Объект Тауар немесе қызмет Әлемтану, мода, стиль және т.б.

Бірақ PR-шы мамандардың арасындағы пікір басқаша: жарнама – бұл тұтынушылар назарын аударуға бағытталған фирманың монолігі, PR – кері байланысы бар фирма мен тұтынушы арасындағы диалог. PR мен жарнаманы бөліп қарастыру мүмкін емес, өйткені PR басталуы және жарнаманың аяқталу шекарасы жоқ.
Басқа ықпал да орын алады: жарнама сату кқлемін ұлғайтады, PR– фирмаға, маркаға, атауға деген ниеті түзу қарым-қатынасты
_____________________________________
Н.Черников Нефть и розы. Вагит Алекперов и его команда: Равиль Маганов. – М., 2003.- С.231

қалыптастырады.
Шынында да, PR дегеніміз не және PR мен жарнаманың өзара қарым-қатынасы қандай?
Жарнама – потенциалды тұтынушылардың «сатып алушы» категориясына жетуге және тұтынушылардың қысқа мерзімді әсеріне есептелген, тұтынушылардың мотивациясын ескеретін PR–дың ең басты инструментінің бірі.
Жарнаманың міндеті – тауарды немесе қызметті жылжытуға мүмкіндік жасау, тауардың функциясы мен құрамын қоғамға презентациялау және PR–науқанын сүйемелдеу.
Public Relations фирманың ұзақ мерзімді бейнесін қалыптастыру мақсатында қолданылады, қоғамның анықталған тенденциясын құра отырып, жағымды корпоративті бейнені ұстап тұру.
PR міндеті – фирманың айналасында жағымды климатты қалыптастыру, белгілі аудиторияға әсер ету және белгілі аудитория және фирма арасындағы екіжақты байланысты қамтамасыз ету, кризисті және конфликті жағдайларды реттеу.
Жоғарыда айтылғандардың нәтижесі ретінде С.Блэктен16 ПР түсінігіне не кіретінін, ненің кірмейтінін атап айтқан жөн:
Public Relations түсінігіне жататындар:
1. Ұйымның және онымен сырттай немесе іштей байланысқа түсетін ұйымдардың арасындағы өзара қарым-қатынасты жақсарту шараларының жиыны.
2. Ұйымның «қоғамдық бетін» құрудағы мінездемелер.
3. Түсініспеушілік көздерін немесе өсек-аяңды жоюға және шығуға жол бермеуіне бағытталған іс-шаралар.
4. Насихат, жарнама, жәрмеңкелер, видео және кинокөрсетілім
______________________________________________—
16 С.Блэк «Паблик рилейшнз – что это такое?» — М., 1990. – С.32

құралдары арқылы ұйымның кеңею сферасына бағытталған әсер ету іс-шаралары.
5. Ұйымдар немесе адамдар арасындағы байланысты жақсартуға бағытталған қандай да болсын іс-әрекет.
Сонымен қатар Public Relations болып табылмайтындар:
1. Қоғам мен шындық арасындағы кедергілер.
2. Шындыққа жанаспайтын этикалық нормаларды және қоғамдық пікірлерді күштеп сендіруге талпынатын насихаттар.
3. Маркетинг және өткізу бағдарламаларында ПР басты мағынаға ие болғанымен, ол тек қана өткізуді ұлғайтуға бағытталған насихат.
4. Айлакерлік әдісті және қулықты жинау. Кейде олар көңіл аудару үшін қолданылады, бірақ жиі қолданғанда тиімсіз болады.
5. Тегін жарнама.
6. ПР бағдарламаларының көп бөлігі баспасөз жұмысымен байланысты болғанмен, жай баспасөзбен жұмыс жасау.

1.1.2. PR–дың субъектісі және объектісі, мақсаты мен міндеті.

ПР- қызметінің субъектісі жеке адам да, арнайы құрылған қызметтер де және қоғаммен байланыс қызметтері, ақпараттар және жарнамалар, консалтингтік фирмалар сияқты ұйымдар да бола алады. Бұл қоғаммен қарым-қатынас үндестігіне бағытталған нақты іс-әрекеттерді орындайтын және ПР субъектісінің имиджін, оның стратегиясын және тактикасын қалыптастыру процесіне нақты түзетулер енгізетін арнайы маманданған білімі, дағдысы және іскерлігі бар индивидум немесе индивидум топтары.Қоғаммен байланыс субъектісі нақты осы ұйымның жұмыс істеуі пайдалы, тиімді екенін потенциалды және нақты …….