Туристік мекемелердің эволюциялық реттелу бағыттары туралы қазақша

Туризм саласындағы мекемелердің стратегиясын жасау туризм менеджментінің маңызды бөлігі болып табылады. Бұған мекеменің болашақтағы даму стратегиясының негізінде ұдайы өзгеріп отыратын туристік рынокқа тез бейімделгіш әдіс-тәсілдер жатуы қажет.

Капиталды шоғырландыру тұрғысынан келетін болсақ, әсіресе шағын туристік мекемелерде, мәселе стратегиялық жоспарлаудан гөрі, стратегиялық даму жөнінде болуы керек. Оның өзара тығыз байланысты екі аспектісі бар: біріншісі, жеделділік (оперативтілік) болса, екіншісі – мекеме қызметкерлерін басқару. Бұл процестің жеделділік жағын 4 кезеңге бөлуге болады:

1. Әлсіз сигналдарды қабылдау;
2. Мекеме қызметкерлерінің шығармашылық күш-қуатын кең түрде мобилизациялау жолымен баламалы шешімдер қабылдау;
3. Жаңа бастамалық шешімдерді іріктеп алу мен оларды дамыту;
4. Жаңа бөлімшелер ашу, жаңа мекемелерді сатып алу, іс-әрекетті тоқтату, кәсіпорынның жүйе ретінде дамуы сияқты жолдармен мекемені күшейту.

Бастапқы үш кезең мекеменің ұйымдасу құрылымының қабілетіне, оның еңбек етуі мен жоғарғы нәтижеге жетуіне жағдай жасайды; бұл кезеңдер сатылап дамиды және мекеменің өз ішінде жүреді.

Төртінші кезең – бұл кәсіпорын басшылығы мен менеджментінің тікелей әрекеттері, осының негізінде ол ойға алған формасына ие болып, оны сақтайды. Бұл кезеңді қаржылық жүйелер көмегімен сипаттаған жөн. Алайда тек бастапқы үш кезең ғана қабілетті және шығармашылық сипатқа ие, себебі онда жаңартулар мен бәсекеге қабілеттілік пайда болады. Төртіншісі, алғашқы үшеуінсіз өндіріссіз қаржы түрінде ғана қалар еді.

Әлсіз сигналдарды қабылдау – бұл стратегиялық даму жүйесінің қалыптасу процесінің басы болып табылады. Практикалық іс-әрекет барысында әлсіз сигналдарға реакциялар болмайды. Әлсіз сигналдар – бұл оның әлеуметтік-экономикалық жетістіктерінің нәтижелері түрінде берілетін туризм өндірісінің көрсететін симптомдары; ұдайы өзгеріп отыратын әлеуметтік-экономикалық және қоғамдық-саяси ахуалдағы сақталып қалған ескі дағдылар, әдет-ғұрыптар мен туристік қызметке қойылатын талаптардың белгілері.

Тек статистикалық мәліметтерді зерттеп қана қоймай, қоғамда болып жатқан өзгерістердің әлсіз сигналдарын қабылдап ала алатын көреген фирмалар сұранысты зерттей отырып, тұтынушылардың талаптарын нарықтың осы туристік қызмет көрсетуді жүзеге асыратын жаңа мүшелерінің көмегімен қалай қанағаттандыруға болатындығына болжам жүргізе бастайды.

Әлсіз сигналдарды алған бойда жаңа туристік қызметті құрып, оны рынокқа ұсынған фирмалар дәстүрлі әдіспен жұмыс жасап жатқан фирмаларға (Грекиядан, Қытайдан табиғи тондар әкелуге шоп-турларды, Испания мен Түркияның курорттарындағы арзан және жаппай демалыстарды ұйымдастыру және т.б.) қарағанда айтарлықтай жетістіктерге жетті. Қоғамдағы әлеуметтік-экономикалық жағдай өзгермелі және оны тек әлсіз сигналдарды қабылдау арқылы ғана тіркеуге болады.

Әлсіз сигналдарды қабылдау – бұл мекеменің стратегиясын жасау процесінің бірінші фазасы.

Жаңа туристік мекемелерді қалыптастыру процесі жобалау, модельдеу, қателіктерді түзету, қызмет көрсетуді жетілдіру және т.б. кезеңдерден өтеді. Бұл процесс кейде аралық, өтпелі кезеңдерді де басынан өткізетін қиын да күрделі процесс. Туристік мекемелерге эксперимент жасауға уақыт бермейді, бірақ ешкімді де пайда табу қажеттілігінен айырмайды.

Мекеменің органикалық түрде дамуының басты шарттары және екінші кезеңі – баламалы шешімдерді қалыптастыру мен шағын көлемдегі жаппай эксперименттер жүргізу болып саналады. Туризмнің даму тарихы тиімді жаңартулардың басым бөлігі қаражат саласында емес, саланың күнделікті дамуында қарастырылмаған басқа эксперименттердің негізінде жаңа туристік қызметтерді құру арқылы жүзеге асқандығын көрсетеді.

Туристік мекемелер стратегиясының қазіргі теориясы дәстүрлі ұстанымнан оның ішіне дамудың әлсіз сигналдар түріндегі шынайы құнды компоненттер енген сандық сипаттамасына, жаңа стратегиясына өтуді қарастырады. Мұнда алдыңғы қатарға сервистік қызмет көрсетутехнологиясын жаңарту шығады, ал ондағы бақылаудың ішкі өзгерістері түрінде сапалық көрсеткіштер: тиімділік, қаражаттың айналымдылығы және т.б. процестер көрініс табады.

Жаңа туристік қызметті құру идеясы оны ұйымдастырудың барлық жүйесінің қаншалықты жеткілікті ойланып алуынан, тұтынушылар мүмкіндіктерін анықтап алудан, маркетингтің барлық жүйесінің жасалуынан, ал ең бастысы қаржылық жағынан да бұрын пайда болды. Екінші фазада кәсіпорын шығармашылық ахуалдың баламалы шешімдерін жасау үшін өзінің жаңа ұсыныстар тұрғысынан келуін генерирлеу бойынша өз мүмкіндіктерін көрсетеді және тәжірибелердің негізінде шешімдер қабылдауға қол жеткізеді, ал эволюциялық жаңару және реттеу стратегиясының үшінші фазасында ол 3.1-кестеде көрсетілгендей ұсыныстар мен жобаларды қалыптастыра отырып, өзінің ұйымдастыру қабілетін көрсетеді.

Туристік мекемелердің реттелу стратегиясының төртінші кезеңінде кәсіпорынды оның табысы мен дамуының факторлары іс-әрекеттердің жеделділігі мен бірлестілігі болып табылатын, өзара әрекеттесіп, бірін-бірі толықтырып отыратын біртұтас салалық ансамбльдердің, яғни туризм мекемелер топтарының элементі түрінде қарастырған орынды.

Стратегиялық дамудың бұл кезеңі үшін жаңа бөлімшелердің пайда болуы, иелікке алынуы, бірігуі, бөлінуі секілді бастамалар тән, бұның бәрі жекеленген мекемелердің қаражатын кеңейтетін және көбейтетін қаржы рычагтарының көмегімен жүзеге асады. Алайда қаржы рычагының екі қызметі бар – қаражат жинау және оларды пайдалану. Қаражат жинау үшін қаржылық немесе іскерлік әлемде, сондай-ақ акционерлер мен кәсіпкерлер арасында белгілі бір жағдайды немесе беделді туғызу керек. Екінші қызмет қаржы мәселесі және мекемелердің жүйелік ұйымдастырылуымен байланысты.

Стратегиялық процестің төртінші кезеңнін дамуы қосымша және айтарлықтай маңызды аспектілермен қатарласа жүреді. Ол төменде көрсетілген сызба бойынша жүреді.

Стратегиялық жаңарудың төртінші фазасында кәсіпорынның басты мақсаты барлық жүйенің тиімділігі мен нәтижелілігін жүйені құраушы компоненттер көмегімен стратегиялық қосымша құнды құру арқылы барынша ұлғайту болуы керек.

Туристік мекемелердің эволюциялық реттелу бағыттары сызбасы 10-суретте берілген.

Маркетингтік кешен – маркетингтік факторлардың бақылауында болатын жиынтық, оларды фирма нарық тарапынан туындайтын жауапты әрекетті алу үшін қолданады. Туризмнің маркетингі бойынша менеджер тұрақты түрде маркетингтік кешенді құру қажет, бәсекелестерге қарағанда тұтынушылардың тапсырыстарын арттыру әдістерімен айналысады.

Туристік мекемелердің басым бөлігінің мақсаты – пайдалы және ұзақ мерзімді кәсіпті жүргізу болып табылады. Бұл мақсатқа жету үшін, компанияларға сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандырып отыру керек, ал бұл өз кезегінде кәсіптің дамуына әсер етеді.

Маркетингтік кешеннің көптеген элементтері «төрт Р» түсінігіне топтастырылған, бұған – өнім, орын, сұранысты қолдау және реттеу, баға кіреді (11-сурет). Осы түсінік барлық марткетингтік шараларды қамтитын формула болы отырып, маркетингтік бағдарламаны құруға мүмкіндік жасайды. Туристік өнім деп оның физикалық сипаттамасымен қоса, жоспарлау жөніндегі әрекетті, жаңа тауарды құруды атайды.

Туризмді қолдау және реттеу әдістері – бұл фирманың өзі игерген аумақ мүмкіншіліктерін тарату және дәл осы аумақтағы сұраныстың жоғары немесе төмен екендігін тұтынушыға жеткізу.

Туристік мекемені реттеу және қолдау әдістеріне жарнамамен қатар жеке сату техникасы, сату әрекеттері, т.б. процестер жатады. Баға маркетингтік кешеннің маңызды көрсеткіші болып табылады. Ол қажеттіліктерді қанағаттандырып, мекеменің пайда табуына септігін тигізуі керек. Фирманың бағасы сұраныс бағасына сәйкес келуі қажет, өйткені сатып алушылар бәсекелестердің тауарларын тұтынуы мүмкін.

Маркетингтің тиімді түрі үшін негізгі нысан тұтынушы болып табылады. Тұтынушылардың белгілі бір тобын саралағаннан кейін менеджер маркетингтік құралдардың төрт элементін қолдана отырып, қызмет көрсетуді қамтамасыз етеді. Тұтынушылар туристік бағыттардың маңыздылығына қарай маркетингтік кешеннің бесінші элементі ретінде қарастырылады (турөнімді тұтынушылар), олар маркетингтік бағдарламаның орталығы болып табылады.

Туристік мекемелердің бағасы прайс-парақтарда көрсетіледі. Прайс-парақ барлық маусым үшін құрылып, кезкелген маусымдарға арналған сапарлардың бағаларын қамтиды. Прайс-парақ нарықтың барлық сегменттеріне жауап беруі қажет. Туристердің табыс деңгейіне, жасына, санына қарай бағалардың дифференуиациясы орын алады.

Прайс-парақ тұтынушыға келесідей мүмкіндіктер береді:

• фирма бағаларын бәсекелестердің бағаларымен салыстыру;
• маусымға байланысты бағалардың өсуі мен құлдырау себептерін саралау;
• каталог бойынша өзінің сапарын жоспарлау.

Туристік фирманың стратегиясы нарыққа ену болып табылады, сондықтан да баға құрудың мақсатына нарықта көшбасшы рөлін реттеу жатады. Туристік фирма және оның бәсекелестерінің бағаларын салыстыру нәтижесінде турфирма тұтынушылардың көп бөлігін өзіне қарату үшін төменгі бағаларды қалыптастырады. Нарық жағдайында бағаларды төмендету салдарынан бәсекелестерді ығыстыруға болады.

Туризм саласында сұранысты реттеу мен қолдаудың келесідей құралдары кең қолданылады: жарнама, жеке сату, насихат.

Туристік мекемелердің жарнамалық-ақпарат әрекеттерінің негізгі бағыттары мынадай:

• туристік ауданға бағытталған жарнама;
• күрделі салалар мен мекемелерге жұмыс жасауға бағытталған жарнама;
• орталықтағы тұлғамен жұмыс жасау үшін жасалатын жарнама;
• тұтынушымен жұмыс үшін жасалатын жарнама.

Нарықта жұмыс істеу тікелей маркетингтік стратегияны қолдауды көздейді, оның мәні нақты тұтынушымен байланысқа түсуге негізделеді. Тікелей маркетингтік тұжырымдама төмендегідей:

• маркетингтік шаралар бағытталған мақсаттық топтарды айқындау;
• туристік қызметтерді сату, реттеу және қолдау бойынша жүргізілетін кешенді шараларды жасау;
• фирманың тұтынушылары бойынша мәліметтер тобын құру;
• тұрақты және кері байланысқа әрі тұтынушы тарапынан туындайтын туристік қызметтерге қатысты шағымдарын қарастыра отырып, тиімді жүйені құру.

Туризмдегі шағымдардың жалпы ағынын төрт категорияға бөлуге болады:

• толық емес жарнама;
• қосымша ақша жинау;
• сервистің төменгі деңгейі;
• қызмет көрсету қауіпсіздігіне орай тұтынушы құқығын бұзу.

Қазақстандық туризмдегі шағымдардың реті екі фактормен айқындалады:

• туристер өздерінің құқықтары мен турфирмалардың міндеттері жөнінде толыққанды ақпаратқа ие;
• туристік қызметтерге сұраныстың өсуі салдарынан нарыққа жаңа формалардың келуі әсер етеді, яғни қызмет көрсету инфрақұрылымдарымен аз қамтылған.

Туризмдегі маркетингтің негізгі тұжырымдамасы туристік кәсіптің жалпы сипатын ескеруді талап етеді. Мұндай тұжырымдаманы іске асыру үшін туризм саласында әртүрлі ұйымдар маркетингін басқару жұмысын жүргізу қажет.

Маркетингтік шаралар жүйесі ішкі және сыртқы туризмді дамытуға бағытталуы керек. Ірі туристік операторлардың тәжірибесі дұрыс стратегия мен тиімді маркетингтік бағдарламаның фирмадағы нарықты анықтауға, тұрақты серіктестерді таңдауға, сату көлемін ұлғайтуға септігін тигізетіндігін көрсетеді.

Туристік маркетинг тұтынушыға емес (турист), сонымен қатар аралық ұйымдарға да бағытталуы керек (туристік серіктестер, туристік ұйымдар, туризмді реттейтін мемлекеттік органдар).

Стратегиялық жоба жүесіндегі болжамды-талдау жұмыстардың ақпараттық негіз, басқару барысындағы шаралары мен шешімдерінің қабылдануынан кешеннің ерекшеліктерін байқауға болады. Осыған байланысты болжамды-талдау жүйесі төмендегідей бағыттармен бағаланады:

• рекрециялық кешенді құру барысында туристік даму мен жалпы қалалық және аймақтық мақсаттарының арақатынасының ескерілуі;
• мәселелер мен жағдайларды қарастыру және дамуды болжау барысында статистикалық әдісті де, сараптық әдісті де тірек ету қажеттігінің туындауы;
• жергілікті басқару орындарының шешімдеріне сәйкес қызмет көрсетуге бейім болу және болжамды-талдау жұмысының бастысы – ұсынылған түрлі жобалар мен жобалардың нәтижелілігін, болашағын, тиімділігін анықтауы;
• барлық қызығушы адамдарға кешенді жарнамалай отырып, бағалау мен талдаудың нәтижелі, қолайлы болуына, уақытын тиімді өткізуінекепілдік беруі керек.

Аймақтың туристік кешенін стратегиялық талдау тұрғысынан тұтас қарастырсақ, ондағы басқару қызметінің нысан ретінде айқын, өзіндік мақсаттары мен бағыттары анықталады. Стратегиялық талдау ретінде мынадай нысандарды негзгілер санатына жатқызамыз:

• аймақтың толық туристік кешені;
• аймақтың туристік кешенінің негізгі факторлары – табиғи-рекреациялық аудандар;
• аймақ бойынша пайдалануға берілген жеке жобалар және туристік аудандар.

Туристік кешенді дамытуға талдау жүргізу негізінде өткізілген шаралар нәтижесі жұмыстарды екі бағытта негіздеуі тиіс:

• туристік кешеннің қарқынды даму деңгейіндегі ішкі жүйенің талдануы және бағалануы;
• туристік кешеннің келешектегі даму деңгейіндегі сыртқы жүйенің тиімділігі мен бағалануына талдау жүргізу.

Болжамды-талдау жұмыстарын өткізу барысында ықпал етуші сыртқы және ішкі факторлар анықталады. Ішкі факторлар негізінен реттеуші, маркетингтік іс-әрекет, ұйымдастырушылық, т.б. бағыттарда болады. Ал сыртқы фактор құқықтық, саяси, экономикалық, әлеуметтік, т.б. ықпалдар аясында дамиды.